El libro que acabaría con todos los libros
La digitalización y sus efectos en la producción editorial

Dr. Joaquín Mª Aguirre Romero
aguirre@eucmax.sim.ucm.es
Dpto. Filología Española III
Universidad Complutense de Madrid


 


El presente texto es una versión ampliada de la conferencia impartida en el ciclo organizado por el Seminario Litterae de la Facultad de Humanidades (Universidad Carlos III de Madrid) el día 12 de abril del 2000. Está dedicada a los profesores que amablemente pensaron en mí para participar en aquel escenario: Carlos Olmeda y Emilio Torné. A ellos y a los alumnos participantes mi agradecimiento.


   

 

De terrores digitales

El día 17 de marzo de este año 2000 el mundo se levantaba con una noticia inquietante. Su titular era: "Stephen King causa el terror en la literatura convencional". La noticia era la continuación de las aparecidas en días anteriores en la que se nos avisaba que el rey de las ventas en el género de terror —y probablemente también de las ventas en casi todos los demás géneros—, el novelista norteamericano Stephen King, tenía previsto publicar su última novela en Internet.

Desde luego, Stephen King no puede presumir de ser el primero que hace esto. El gran novelista Robert Coover experimentó hace ya bastantes años con el formato hipertextual en sus obras de creación y se dedicó a investigar nuevas formas expresivas con sus alumnos de la Universidad de Brown. Más recientemente, John Updike, ganador del Premio Pulitzer, y ya un clásico de la literatura norteamericana, escribió el primer párrafo de una novela que fue continuada a través de Internet por los lectores-escritores navegantes dispuestos a ensayar en esta forma de escritura colectiva. Experiencias ha habido muchas.

Lo que Stephen King puede apuntarse en su haber es ser la primera cuña de la gran industria editorial para tratar de potenciar un sector —el editorial— que apuesta por unos nuevos formatos, aunque no sabe muy bien por dónde pueden ir los tiros futuros.

Esta situación de tanteo es una constante en estos principios de la denominada Sociedad de la Información, algo que alguien tendría que sentarse a definir con calma para que así supiéramos todos a qué atenernos. Son muchos los sectores en los que ya se están experimentando cambios profundos, pero —por primera vez en la historia— los cambios son tan rápidos, radicales y en tantos frentes que muchas veces despiertan sentimientos de angustia generalizados. Se sabe que cualquier paso en falso que se dé puede llevar al fracaso y las grandes expectativas que se disparan un día pueden desvanecerse al día siguiente. La Sociedad de la Información es una sociedad faústica, vertiginosa en sus transformaciones, una mezcla de la fiebre del oro, de la carrera de Oklahoma y del juego de la ruleta rusa.

La radical novedad de la situación en que nos encontramos —esta velocidad que abre brechas generacionales, no ya entre padre e hijos, sino entre hermanos mayores y hermanos menores— es que hace que se tantee un mayor número de posibilidades en unos casos y en otros que se apueste fuerte de cara a un futuro del que solo se tienen claros algunos escenarios.

Uno de estos escenarios difusos es el del mundo editorial, simbolizado en el "libro" como objeto fetiche de la cultura occidental. La misma noticia con la que comenzábamos no puede sustraerse a un cierto tono apocalíptico cuando, inmediatamente, afirma: "La publicación del último libro de Stephen King, "Riding the Bullet", ha hecho temblar de terror a la literatura convencional que ve en la edición a través de Internet el fin de los libros como soporte literario". Como dice el mismo periodista, "solo los árboles respiran tranquilos" ante el éxito de King.

Me gustaría utilizar esta noticia para revisar inicialmente una serie de circunstancias que tienen que ver con nuestro tema: el cambio que se genera con la introducción de la digitalización en el conjunto del sistema editorial, aunque posteriormente establezcamos algunas distinciones. Iré analizando, pues, en el mismo orden en que se introducen en el texto periodístico algunos de los datos.

La primera información que se nos ofrece es la extensión de la obra, es decir, el número de palabras que la componen: 16.000. Para que se hagan un cálculo, en este momento llevo escritas aproximadamente 600 palabras, que componen aproximadamente dos páginas tamaño DIN-A4 impresas. Por un sencillo cálculo comprobamos que la novela de Stephen King, la novela por la que los árboles están tranquilos, tiene aproximadamente 55 páginas en su original. Cualquiera que haya leído o simplemente visto el tamaño habitual de las novelas de King, auténticos mamotretos, percibirá la diferencia de tamaño.

Esta primera circunstancia nos permite deducir algunas cosas interesantes. La primera de ellas es que el experimento se ha hecho con gaseosa, como debe ser, según el dicho. Ni King ni sus editores —apuntemos de paso que el autor se lleva un margen muy elevado del precio de la obra— se han arriesgado a lanzar una novela en la red; lo ha hecho con lo que en la imprecisa terminología con la que nos manejamos en los géneros narrativos denominamos "cuento largo" o "novela corta", según la veamos, como un más o como un menos. Arriesgar con una novela, en el caso de King, supone hablar de millones de dólares.

El éxito de este experimento mediático-literario tiene, además, cierto truco. Stephen King es uno de los autores con más público consolidado en la Red. Hay cientos de páginas creadas por sus clubes de fans repartidas por todo el mundo, páginas dedicadas a sus novelas y a las películas y series de televisión que se han realizado sobre esas mismas novelas.

De lo que no cabe duda es de que se ha elegido bien para el experimento: un autor de éxito, con un grupo generacional más o menos definido de lectores repartidos por todo el mundo, con notoriedad gracias a su múltiple presencia audiovisual. Además, tenía que ser así, ya que en este caso lo que menos importa es el texto en sí mismo. Lo que se buscaba era una espectacular promoción de un sistema lector: el Rocket E-Book.

El lanzamiento de "Riding the Bullet" se ha realizado a través de Internet y solo puede ser adquirido para su lectura en este tipo de dispositivo lector. Ni siquiera en otros formatos electrónicos; solo con el Rocket E-Book, fabricado por la empresa norteamericana Gemstar. Este es uno de los puntos clave para entender el movimiento que se está registrando alrededor del libro digital: el problema de los dispositivos lectores.

Existen varios modelos de dispositivo lector o libro electrónico, es decir, aparatos cuya función es el almacenamiento y lectura de textos. Además del elaborado por Gemstar, están el también norteamericano SoftBook y el Cybook, del grupo francés Cytale. Esta situación es nueva en el campo de la industria editorial, pero no es nueva en otros sectores y se pueden establecer ciertas analogías. ¿Recuerdan lo que sucedió con la industria del vídeo en sus principios, la lucha entre los tres sistemas de grabación-reproducción? De los tres sistemas en el mercado, el 2.000, el Beta y el VHS, el primero —por cierto, el de más calidad, según los entendidos— desapareció al poco tiempo; a esta desaparición siguió una lucha empresarial con irregular reparto geográfico entre los otros dos sistemas —España era uno de los pocos países en los que había cierto equilibrio entre los dos— , luego un pacto a medio plazo entre las dos grandes empresas que los apoyaban, su posterior incumplimiento y, finalmente, la reducción testimonial de uno de ellos. De esta situación podemos aprender algo cierto: todo era una lucha comercial entre empresas por imponer sus sistemas, una lucha a muerte por consolidar una tecnología y sobre todo unas patentes.

El caso del libro electrónico tiene paralelismos, pero también una gran diferencia. El vídeo comenzaba su andadura comercial y cultural en aquellos momentos; no había precedentes. El formato "libro" lleva aproximadamente dos mil años —si nos atenemos al codex— y quinientos años —si contamos la producción impresa—. El formato "libro", pues, es, por así decirlo, patrimonio de la humanidad. Hay millones y millones de libros impresos producidos en los últimos cinco siglos y cada año se producen más. El libro forma parte de nuestras vidas, de nuestras instituciones (de la enseñanza a las leyes, por poner solo dos ejemplos de la importancia cultural de la fijación escrita). ¿Se imaginan lo que sucedería si los libros fueran incompatibles como pueden serlos muchos productos digitales, los ordenadores o los sistemas de vídeo? El libro impreso tiene, pues, dos grandes ventajas: es universal y está sin registrar, cosa extraña en una época en la que se están registrando hasta los genes.

Creo que es el momento de señalar que estamos viviendo la tensión entre dos tendencias. Sobre esta tensión se está construyendo la denominada Sociedad de la Información. Estas tendencias son, por un lado, las que surgen de la base constitutiva de la Red, de lo que podríamos denominar su cuerpo social, y, por otro, la fuerza que se genera desde el lado comercial, que ve la red como un mercado con leyes similares a las de mercado tradicional. La primera tendencia, que llamaremos universalista, tiende a utilizar la red como un sistema abierto, colaborativo, en el que las energías se destinan a buscar instrumentos que puedan ser compartidos por la totalidad de la Red. Es el reino de la gratuidad y de la colaboración, de la búsqueda de sistemas sin restricciones que permitan la máxima apertura.

Por el contrario, la segunda tendencia lucha por una constitución de la Red similar en su estructura a la de los mercados tradicionales. Es decir, una red dividida entre productores y consumidores o usuarios, dividida en segmentos de mercado y con las grandes compañías dirigiendo su desarrollo conforme a los criterios de competencia.

Estas dos tendencias están intentando dirigir la Red hacia posiciones diferentes y de quién consiga llevarse el gato al agua dependerá el tipo de futuro que nos espera a la vuelta de la esquina. Por concretar estas dos tendencias en el terreno que nos ocupa —el editorial—, podemos señalar que el Proyecto Gutenberg sería representativo de la primera, mientras que el Rocket E-Book y "Riding the Bullet" representarían a la segunda. El Proyecto Gutenberg trata de hacer llegar al máximo número de miembros de la Red todo tipo de textos, desde los clásicos greco-latinos a textos filosóficos pasando por todo tipo de novelas de dominio público o cedidas por sus autores, mientras que el Rocket E-Book utiliza a Stephen King para que le sirva de anzuelo en las ventas no de la obra, que es accesorio, sino del aparato lector sin el cual no puede accederse al texto.

Demos un pequeño salto en el tiempo a otro titular de prensa, al aparecido el primero de abril en el Diario del Navegante: "Terror gratuito". En esta noticia se nos informa esta vez que las defensas anti-copiado incorporadas a la novela de Stephen King, un cifrado de cuarenta bits, habían sido insuficientes y los internautas dedicados a estos menesteres estaban ofreciendo la novela de forma gratuita por la Red. El periodista, citando a Interactive Week señala: "los editores no están preocupados por el impacto económico de este fraude, pues la novela se estaba regalando en muchas librerías electrónicas, sino por el riesgo de que esta noticia pueda disuadir a otras empresas de utilizar la Red como canal de distribución, o a los lectores de usarla como medio para comprar literatura." En menos de quince días, la novela ha pasado a tener un valor emblemático diferente. Ha pasado de ser el prototipo del nuevo negocio editorial a ser, esta vez en un sentido diferente al género novelesco, un elemento terrorífico. El terror esta vez es el del sector editorial.

Con todo, el caso sigue siendo ejemplificador. Nos muestra cómo la Red tiene otra forma diferente de comportamiento, otra psicología y, sobre todo, otra potencia que actúa en los dos sentidos: como elemento creador y como elemento destructor. La misma fuerza que había hecho que se vendieran cuatrocientas mil copias de la novela de King en solo veinticuatro horas actúa en sentido contrario. Las cifras de lo que fue ese primer día son realmente apabullantes: "Durante las primeras 24 horas" —nos informan de nuevo desde el Diario del Navegante— "Amazon despachó 1,5 peticiones por segundo, frente a las 2,5 peticiones por segundo de su competidor [Barnes & Noble]. La demanda desbordó con creces las previsiones, y miles de lectores se dieron de baja después de dos, tres y hasta cuatro horas de conexión intentando bajar inútilmente el libro (que, por cierto, está protegido para evitar que se pueda copiar en papel o enviar por correo electrónico)."

 

En el fondo de todo esto hay dos debates muy distintos. El primero se refiere a la relación entre la publicación impresa y la publicación electrónica, que sería el debate cultural, y por otro lado el debate, —resolviendo el primero de una forma o de otra— sobre las formas de la publicación electrónica, es decir, sobre tipos, formatos, distribución, acceso, etc.

La publicación electrónica es una realidad necesaria. Sus ventajas superan con mucho sus inconvenientes, si se aplican en los campos favorables. En otros momentos hemos abogado por una distribución más natural o funcional de los campos de aplicación de la publicación electrónica. ¿Qué queremos decir con esto? Que, en primer lugar, hay que superar los debates apocalípticos o maximalistas sobre el futuro del libro como futuro de la Cultura. El libro es un soporte-formato de almacenamiento y distribución de la Cultura como información, no la Cultura misma. Otra cosa es que podamos hablar de una Cultura del libro. Cualquier soporte de almacenamiento tiene unas características específicas que condicionan la distribución y el acceso a lo auténticamente importante: lo que contienen. Es cierto, sin embargo, que los soportes también dan forma, de alguna manera, a ciertos aspectos de la Cultura misma; que son agentes del Sistema Cultural y no simples elementos pasivos. La Sociedad que utiliza el libro como vehículo acaba adaptándose y estructurándose al libro mismo, de la misma manera que el libro se ve sujeto a una evolución en sus formatos, tecnologías productivas y materiales utilizados conforme a las necesidades de consumo informativo de sus usuarios.

El siglo XX ha sido un siglo de revolución tecnológica en lo que respecta a las formas de construcción cultural. El monopolio comunicativo del formato "libro" se ve alterado con la aparición de otras formas de distribución y almacenamiento de la información. En primer lugar, la extensión mediática de la voz humana, es decir, la radio; y la extensión mediática de la voz y la re-presentación visual, es decir, el cine y la televisión. Pensemos que la escritura es en primer lugar una forma de almacenamiento de la voz que, a su vez, es la expresión acústica del pensamiento. Así se entendió desde la Antigüedad: la escritura era la representación-captación directa de la voz en los sistemas fonográficos, del pensamiento-voz en las escrituras de tipo ideográfico, y de las cosas-conceptualizadas en los sistemas iconográficos de escritura. La función de las escrituras ha sido básicamente fijar para comunicar más allá de la presencia. La escritura es testimonio y comunicación diferida, registro y transmisión. Tiene un alcance y una duración, puesto que se liga a la materia en la que se inscribe. Por tanto, nada que favorezca estas dos funciones, la conservadora y la comunicativa, puede entenderse como un atentado contra la Cultura. Una Cultura, por más que muchos se empeñen, no es un museo, un almacén sagrado, templo en el que hay que descalzarse o descubrirse, sino un sistema dinámico de comunicación, en el que se producen ampliaciones del alcance de las informaciones de unos grupos a otros gracias a dispositivos técnicos (y el libro lo es). La Cultura es lo compartido que pervive circulando y no lo reservado.

Idealizar épocas en las que los objetos de la Cultura —las artes, las ciencias, la educación, etc.— eran privilegio de unas pocas capas de la sociedad no tiene sentido. No es cuestión de entrar ahora en un debate enfrentando "cultura de masas" y "cultura de elites". Digamos, simplemente, que al menos para mí, el debate es innecesario en parte si se lucha por transmitir los objetos culturales a través de los medios hoy posibles en una sociedad de masas. Es decir, si el debate se desplaza de los contenidos a las formas de distribución de los contenidos. Es absurdo discutir, como muchos hacen, si es mejor un reality-show que una obra de Shakespeare; lo que hay que plantearse es cómo difundir a Shakespeare con los medios existentes actualmente.

 

Retomemos la cuestión. ¿Es el libro electrónico la única opción por la que se está batallando en el mundo digital? Evidentemente no. El libro electrónico es un intento, como hemos señalado, de reconducir una situación, una huida hacia adelante, de un sector, el editorial, que se ve afectado directamente por las modificaciones que se producen en el interior del sistema.

Desde nuestro punto de vista, el sector editorial se equivoca al dirigir sus esfuerzos hacia territorios en los que es poco probable que pueda obtener victorias a corto o medio plazo. Una de las cosas más inteligentes que he leído en los últimos años sobre la cuestión del libro electrónico es la pregunta que se hacía un comentarista de la vida digital: ¿lo ha pedido alguien? En efecto, el libro digital, tal como se nos presenta, más parece un empeño de algunos interesados en evitar perder una situación de privilegio productivo. Lo que no resta valor tampoco a algunas de las experiencias que se están realizando. ¿Qué entendemos por privilegio productivo? La posesión institucional-empresarial de la producción material de la cultura. Las editoriales —es extensivo a otro tipo de instituciones— no producen la cultura; solamente la empaquetan y la distribuyen. También actúan como filtro y como instituciones directoras al ser determinantes los mecanismos de selección-aceptación de aquello que distribuirán. El gran temor empresarial es que las Nuevas Tecnologías permiten la ampliación de la producción cultural ya que la ponen en manos de muchos más agentes sociales. De un mundo perfectamente definido y controlado por agentes institucionales especializados y profesionalizados se pasa a un mundo más abierto en el que cualquiera puede convertirse en agente cultural al tener a su disposición unos instrumentos que posibilitan la producción y la distribución cultural. En esto consiste la famosa horizontalidad de la Red.

Recapitulemos un poco: desde hace varios años se han publicado muchos libros y artículos —y me incluyo en la lista— sobre la cuestión del futuro del libro. En todos estos escritos se ha hecho desde profesión de fe apocalíptica sobre su fin inmediato hasta posiciones más moderadas en las que se hablaba de la reestructuración de la oferta y nuevas exigencias de la demanda al existir nuevas posibilidades de hacer circular la información. Como tantas otras veces, se habla del futuro como si fuera algo que nos cayera encima arrojado por no se sabe quién y no como algo que vamos definiendo con nuestras acciones y necesidades. La prisa que caracteriza los negocios en la Sociedad de la Información es la de ser el primero, la de adelantarse a todos y así dar dos veces. Pero en este caso, no creemos que esta prisa sea buena consejera.

Digámoslo claramente: no tiene sentido tratar de sustituir al libro allí donde es una herramienta eficaz. El libro -lo hemos dicho muchas veces- no es un objeto obsoleto ni mucho menos. Es un producto de alta tecnología, gran ergonomía y de eficacia probada en las funciones que ha desempeñado históricamente desde sus orígenes. Además, y éste es un factor muy importante, está culturalmente instaurado entre sus usuarios —hoy en día la práctica totalidad de las sociedades alfabetizadas— desde hace dos milenios.

La industria editorial haría mejor en tratar de aplicar las ventajas de las Nuevas Tecnologías allí donde es necesario; es decir, debería tratar de solventar los problemas específicos que tiene en sus diferentes sectores, tanto en los productivos, como los de distribución y venta. Podría darse la paradoja de que fuese la misma industria editorial la que matara —como en la historia de la gallina de los huevos de oro— su propio objeto.

Como ejemplo me gustaría tratar aquí dos casos interesantes del desarrollo de la actividad editorial basado en el desarrollo de la Nuevas Tecnologías. El primer caso del que voy a hablar es de la edición bajo demanda y seguidamente de la edición personalizada, que, como veremos, son dos casos distintos con diferentes abanicos de posibilidades en su aplicación.

Antes será necesario recordar algunas cosas. Una de las especificidades más notorias del sector editorial es la diversificación de su producción. Los libros son distintos unos de otros y satisfacen necesidades diferentes en las personas que los adquieren. A diferencia de otros sectores productivos, no es posible establecer una producción masiva reducida a tres o cuatro modelos, es decir, una gama reducida de productos, como sucede, por ejemplo, con los automóviles o los electrodomésticos. En estos casos podemos establecer tres o cuatro modelos con una vida variable, es decir, podemos establecer su vida como producto y programar su sustitución, llegado el momento, por nuevos modelos. Esta reducción o concentración en unos pocos modelos permite su producción en serie, su promoción unificada y el establecimiento de toda una logística a su alrededor. Este sistema de producción es claramente industrial.

Sin embargo, en el caso del libro no encontramos con una gran diversificación del producto —las editoriales sacan cientos de títulos en el año— dentro también de un sistema de producción industrial. Este relación entre un tipo de producto —altamente diversificado— y un sistema de producción —industrializado— provoca un desajuste que se trata de solventar mediante dos tipos de acciones: 1) mediante sistemas de reducción del riesgo por el ajuste de las tiradas estimando el posible público lector; y 2) mediante la introducción de estrategias de mercadotecnia para la promoción.

En los últimos años —por comentar el caso español— se ha producido una reactivación del sector editorial, que había pasado por una gran crisis durante la década de los ochenta, gracias a estos dos factores: la reducción de tiradas y las estrategias de acción sobre el mercado. [gráfico1] Traducido a datos, esto significa, en el primer caso, que las tiradas de los libros se han tipificado en tres grandes bloques: a) las tiradas entre dos mil y cinco mil ejemplares; b) las tiradas entre cinco y diez mil ejemplares; y c) las tiradas por encima de diez mil ejemplares. Como puede apreciarse, la base se construye sobre una gran cantidad de títulos diversificados de tirada inferior. En los últimos años se ha producido una tendencia a la baja en las tiradas junto con un intento de aumentar los títulos en la cúspide, es decir, una polarización de la producción. Las editoriales buscan mantener un fondo diversificado mediante la publicación de libros con pequeñas tiradas, por un lado, y, por otro, tratan de colocar el mayor número de obras en las tiradas por encima de diez mil ejemplares. Es sobre esta cima de los diez mil sobre la que es posible empezar a aplicar los esfuerzos de mercadotecnia. La razón es sencilla: las acciones de mercadotecnia tienen también unos costes económicos importantes que recaen sobre la obra. Solo es posible ponerlas en marcha sobre tiradas amplias que permitan reembolsar económicamente el esfuerzo empleado y obtener un beneficio. El carácter diversificado del libro impide realizar esta acción sobre los títulos de la base de la pirámide. Esto significa que en un sistema en el que la información sobre los productos es un elemento básico de su destino comercial, un gran número de títulos queda abandonado a su destino.

El destino de un libro puede expresarse metafóricamente como la búsqueda desesperada por encontrar su lector-comprador, como el intento de salir del anonimato y manifestarse como interesante, atractivo ante los ojos de un posible lector. Esto implica significarse, salir de ese mare magnum libresco integrado por miles de títulos que se apiñan en los estantes de las librerías o en los catálogos.

Las editoriales vieron rápidamente que las redes de comunicación podían ser un factor importante de promoción de sus títulos. Enseguida proliferaron las webs de editoriales en las que era posible, con esfuerzos económicos muy reducidos realizar esa promoción individualizada de los libros. Los lectores podían explorar los estantes virtuales de las webs buscando a través de los catálogos para localizar los libros que pudieran interesarles. Múltiples enlaces les llevan a entrevistas con los autores, sus biografías, resúmenes, opiniones de lectores, y un largo etcétera de casos, aunque algunos pudieran ser fraudulentos como en el caso de las opiniones de los falsos lectores pagados en Amazon.

Esta es la faceta que podemos calificar como promocional de la redes. Es un aspecto muy importante porque, como hemos señalado, permite dedicar un esfuerzo de promoción a cada uno de los libros que se producen y no solo a una pequeña parte de lo producido. Sin embargo, tener la información no significa tener el libro. Y es esta diferencia la que interesa a la empresa editorial. Está muy claro que las redes sirven de agente estimulante de la demanda. En la medida en que crezca la presencia de usuarios conectados a las redes, las editoriales tendrán que afrontar la necesidad de una mayor precisión en los cálculos de sus tiradas, si bien es cierto que contarán con más información para hacerlo. Los sistemas de cálculo estimativo han de variar utilizando los medios que las propias redes ponen a su disposición.

Hasta ahora la tirada de una obra se fijaba sobre dos parámetros: el cálculo absolutamente intuitivo en la mayoría de los casos de los posibles lectores según la valoración de su calidad o interés, y la distribución física en los puntos de venta. Esto es la teoría. En la práctica, la mayoría de los casos se resuelven fijando unos tamaños estandarizados de tirada y trabajando sobre los puntos de venta que hayan demostrado con anterioridad su capacidad de dar salida a un mayor número de ejemplares. En la medida en que, como señalamos, se reducen las tiradas medias, existen menos ejemplares que distribuir y, por lo tanto, se reducen los puntos en los que es posible colocar los ejemplares.

El resultado de esto es que los puntos más eficaces pasan a ser aquellos en los que se produce la máxima concentración de ejemplares diversos. Este hecho ha llevado a la desaparición de muchas de las pequeñas librerías, que dejan de interesar a editores y distribuidores, en beneficio de las librerías grandes y, sobre todo, explica la entrada de las grandes superficies como lugar preferente para la colocación de ejemplares: mayor paso de posibles compradores; mayor espacio para almacenamiento; mayor espacio de exposición. Si no podemos dirigirnos a nuestros desconocidos posibles lectores —piensan las editoriales—, pongamos los libros en aquellos lugares por donde pasa mucha gente. Las leyes estadísticas hacen el resto. Nadie va expresamente a un hipermercado a comprar un libro, pero sí es posible que a muchos de los que van a un hipermercado se les ocurra comprar un libro al pasar junto a ellos. Como es obvio, la grandes superficies prefieren ciertos tipos de libros respecto a otros —S. King mejor que Kant— velando por sus intereses como vendedores. Esto acaba dejando fuera del circuito comercial a la mayor parte de los libros haciéndolos invisibles a los ojos de los compradores.

De alguna forma, este proceso que explicamos aquí de forma simplificada permite entender porque la mayor parte de los libros que están en una librería están prácticamente en todas las demás y porqué los que no están en alguna tampoco están en el resto. O si lo prefieren con un ejemplo perfectamente comprensible para todos, porqué, desde hace ya algunos años, cuando uno ve una caseta de la Feria del Libro en nuestro madrileño parque del Retiro, ya ha visto el setenta por ciento de las otras restantes quinientas o seiscientas casetas. O explica el mayor dirigismo que ejercen las editoriales sobre los autores, ya sea encargando las obras o simplemente rechazando las que no se ajustan a las directrices de la temporada cultural. También explica, por ejemplo, porque han desaparecido los fondos de las librerías en beneficio unas obras estacionales cuya duración en los estantes no supera en muchos casos los seis meses de vida. En fin, toda una serie de efectos conocidos en lo referido al mundo del libro, su edición y comercialización.

En los últimos años hemos asistido a una lucha feroz entre editoriales, distribuidoras y puntos de venta para tratar de definir sus nuevas relaciones. La concentración editorial -fusiones, adquisiciones, entradas de los grandes grupos europeos-, su inserción en la política de grupos mediáticos más amplios (periódicos, televisión, radio), la creación de sus propias distribuidoras, el establecimiento por parte de estos grupos de cadenas de librerías, junto a otros factores menores, han modificado el sistema del libro en nuestro país, aunque esta situación no es privativa de España ya que también se produce en otros. Esto no debe servir para relativizar la situación española, ya que nuestro país es una primera potencia editorial —la cuarta o quinta, según algunas clasificaciones— y, sobre todo, por los efectos que está produciendo en un campo mucho más amplio: Hispanoamérica.

Evidentemente, todas estas circunstancias señaladas son formas de respuesta a situaciones de mercado, respuestas empresariales a situaciones de crisis. Pero, desde mi particular punto de vista, entiendo que el sistema editorial está dejando de lado posibilidades de desarrollo notables y quizá también eligiendo otras con una posibilidad de implantación más dudosa. Mi planteamiento es que se trate de utilizar las nuevas posibilidades tecnológicas para solventar las carencias que se dan en el sistema y no que se empiece por la introducción de elementos para los que no hay una demanda real. Pudiera ser que, por proponer espacios innecesarios, las editoriales abrieran la Caja de Pandora e iniciaran un camino peligroso que se volviera contra su propio producto: el libro. Quizá se oyen demasiadas voces augurando la muerte del libro y no se explica demasiado bien por qué. Lo peor que puede suceder es que aquellos que los fabrican dejen de creer en él. Volvemos a decirlo: no se trata de buscar tecnologías que sustituyan al libro a cualquier precio; se trata más bien de aprovechar las nuevas tecnologías para producir mejor aquellos libros que deban seguir siendo libros o para hacerlos llegar a sus destinatarios: los lectores.

El libro "instantáneo"

Partamos de algo simple: si la gente pide libros, ¿por qué darle otra cosa? El libro electrónico, como hemos visto, puede crear más problemas que los que resuelve. Transfiere la adquisición de dispositivos tecnológicos del editor al lector; le hace adquirir un dispositivo que está sujeto a procesos de obsolescencia, algo que el libro impreso no tiene; eleva el riesgo de pérdida masiva de información por deterioro al concentrar gran cantidad de material en un solo dispositivo, es decir, las máquinas —como todos sabemos— se estropean, entre otros problemas. Por otro lado, nos vincula de forma férrea con el fabricante del dispositivo, ya que será éste quien determine el material bibliográfico disponible en cada momento.

Si la gente quiere libros, ¿por qué no dárselos? El denominado "libro instantáneo" supone que la innovación tecnológica la realizan editoriales y los puntos de venta.

Si se sabe que existe una demanda, ¿por qué no buscar la forma de satisfacerla en los términos que ésta espera? Uno de los mayores problemas del sistema editorial es la desaparición de muchos títulos tras el agotamiento de las tiradas. Los editores no se arriesgan a realizar nuevas tiradas a menos que tengan muchas garantías de salida. El otro motivo es, sencillamente, que no caben en las librerías ni en los almacenes. Las nuevas ediciones sepultan a los viejos títulos. ¿Cuántas veces no hemos podido adquirir un libro por estar agotada su edición? ¿Se puede estimar el dinero que eso hace perder al sector?

La edición bajo demanda es un sistema que lleva cierto tiempo en el mercado, pero su uso está casi restringido a la comunicación en las grandes empresas (documentación, material para cursos, etc.) y a la producción de tiradas muy bajas de documentos, aunque se está introduciendo ya para libros destinados a ser comercializados con tiradas entre cien y mil ejemplares.

Las máquinas capaces de este tipo de trabajo son todavía caras, pero si se es capaz de establecer nuevas formas de mantenerlas trabajando, su amortización puede ser rápida. Si las editoriales fueran capaces, en un esfuerzo combinado con los puntos de venta, de poner en marcha un sistema de recuperación de títulos de su catálogo mediante esta fórmula esto supondría una forma de ampliar sus activos muy importante. Los libros sin existencias son un fondo improductivo para las editoriales. Muchos de ellos podrían tener vida si no se piensa en términos de tiradas estándar, sino en términos de tirada bajo demanda, si no se piensa en términos de almacenamiento sino en términos de venta.

Muchos de los libros que circulan hoy, especialmente en el campo del libro científico o universitario, se han creado con este tipo de máquinas. Se han editado con pequeñas tiradas, doscientos, trescientos ejemplares a lo sumo. Pero hay que llevar esta posibilidad a su extremo, a la edición auténticamente bajo demanda, es decir, no sobre la demanda del editor, sino sobre la demanda del cliente y éste es siempre individual [gráfico 2]. Hoy es un servicio que se ofrece a editores personales o empresas para cierto tipo de documentos. Mañana debería ser un servicio de las editoriales o librerías a sus clientes finales. El planteamiento es sencillo: que en vez de almacenarse los ejemplares en los estantes, estén en la memoria de un ordenador o accesibles a través de las redes listos para ser transformados en papel cuando sean solicitados.

De esta forma se conseguirían varios objetivos importantes. El primero de ellos es dotar de vida indefinida a los libros. Hoy, como hemos señalado, la vida de un libro es la de la duración de su tirada en el mercado. Atomizando su producción se aprovecha la que podríamos denominar "demanda-goteo", es decir, aquella demanda que se produce tras cierto tiempo después de la salida de los libros y que no puede ser satisfecha por la inexistencia de ejemplares en las librerías o por la falta de rentabilidad que pueda suponer la distribución de los ejemplares restantes que han sido devueltos a las editoriales. En segundo lugar, reduce el riesgo de la segunda o tercera edición. Al editor le cuesta decidirse por las segundas o terceras ediciones porque desconoce el número de posibles lectores que han quedado sin atender con lo ya editado. En tercer lugar, no tiene que decidir la tirada de un título, sino que todos los títulos de su fondo pasan a situación de disponibilidad, es decir, aumentan las posibilidades de amortización del conjunto del sistema.

La fórmula de edición que acabamos de exponer supone que un título determinado es suministrado a los compradores como un todo. Al atomizar la producción desaparece el concepto de tirada de ejemplares como sinónimo de edición. Las primeras ediciones podrán seguirse realizando de forma convencional, aunque se podrá ajustar mejor, por defecto, su extensión al saberse que no es un riesgo quedarse corto en la primera tirada. Esto implica que casi con seguridad se tenderá a la baja en el límite inferior en una gran cantidad de títulos. Otros podrán ser probados con tiradas iniciales bajas o también la fórmula de adquisición por suscripción y catálogo.

Al existir menor riesgo empresarial, lo más probable es que aumente el número de títulos en circulación, no solo por efecto de la recuperación de las obras agotadas, sino por la introducción de más material nuevo. Todavía está por ver cómo responderá la demanda a este aumento de la oferta editorial y más si consideramos que estas obras habrán de convivir con el sector de la publicación digital en sus diversos formatos. La oferta de un mismo material en diversos formatos accesibles es una situación nueva con la que el sector deberá enfrentarse, si bien tiene en sus manos herramientas para reajustar su producción acomodándola a los nuevos hábitos de consumo lector. Lo lógico y previsible es que ciertos tipos de libros se vayan introduciendo progresivamente en los nuevos formatos electrónicos. En cualquier caso, será la demanda social la que fije las proporciones y los formatos.

 

El libro personalizado

Acabamos de ver la atomización del libro con la demanda personalizada, pero en un mundo tan abiertamente competitivo como el que estamos elaborando entre todos, las posibilidades no acaban aquí. El caso anterior contemplaba el libro como un objeto unitario y no como integrante de esa categoría productiva que es el concepto de tirada. Pero la integridad de la obra no tiene necesariamente que mantenerse en todos los casos.

Hasta el momento los libros son unidades cerradas, independientemente de que se produzcan en serie o de forma unitaria bajo demanda. Hoy es el autor el que fija los límites de la obra como texto y el editor el que fija los límites del libro como objeto material de almacenamiento informativo. Sin embargo, en muchos casos existen otros tipos de unidades, tanto inferiores como superiores. Son básicamente unidades de información en las que el libro puede fraccionarse.

Un libro puede ser un todo desde su origen o el resultado de selecciones o compilaciones realizadas por diversas manos. La función de este tipo de operaciones, en su origen, viene determinada por dos factores. El primero es dotar de cuerpo a unos textos que, por su extensión, no llegan a alcanzar la que convencionalmente fijamos para un libro. Artículos, conferencias, ponencias, etc. —formatos menores, en suma— son agrupados según diversos criterios (temáticos, autoriales, antológicos) para obtener un cierto equilibrio entre interés de la demanda y costes de producción. Como por debajo de ciertas extensiones no resulta rentable la edición de una obra, los editores buscan realizar unidades físicas con ese material disperso y lo fijan en un libro que pueda competir en el mercado.

Pero esta unión artificial, por muy justificada y útil que pueda ser, no tiene por qué coincidir con las necesidades de los posibles compradores. Gran parte de las pérdidas que se producen en el sector editorial debido a la reprografía ilegal obedecen a este motivo: la gente no está dispuesta a adquirir la totalidad de una obra, interesándose solo por una parte de ella. Esta práctica, que todos conocemos bien en el ámbito académico, puede resolverse en gran medida si se somete a las reglas de mercado no la obra como algo unitario, sino como un conjunto de informaciones susceptibles de ser adquiridas por separado.

En suma, la decisión del comprador no se realiza sobre el conjunto sino sobre las partes. Si tenemos una obra que reúne diez trabajos del mismo o de diferentes autores, puede que solo nos interese adquirir tres o cuatro de ellos. La fórmula del libro personalizado permite que éste se realice de forma individual ajustándose a las demandas de aquel que deberá pagar por ello. Es, si queremos, llevar al extremo el principio de pagar únicamente por aquello que realmente queremos.

Hace poco más de un año tuve ocasión de coincidir en unas jornadas con unos profesores de la Universidad de Chicago que habían sido encargados y financiados por una importante empresa internacional de edición y distribución de publicaciones científicas para realizar una investigación sobre las formas de cobrar este tipo de prácticas, es decir, cuánto se estaría dispuesto a pagar por las diferentes formas de empaquetar la información. Una vez rota la unidad física del libro, se plantea como problemática la forma de establecer criterios de cobro por las unidades posibles, ya que las combinaciones pueden ser muchas. En última instancia, se establece un cierto conflicto entre la posibilidad de libertad total de elección por parte del comprador o el establecimiento de ciertas unidades o mínimos prefijados por parte del editor para su adquisición.

Estos nos son los únicos problemas, como seguro que ya han intuido. El conflicto mayor se planteará en la forma de retribución de los autores. No es solo que se puedan establecer unidades complejas, sino que cada libro pasa a ser único, personalizado. Por parafrasear a Roger Chartier, pasa a quedar claro que los autores escriben los textos y no los libros. Es decir, el autor escribe y ahora es el lector el que, con sus necesidades, configura la composición material. El editor hace cesión de una de sus potestades tradicionales: determinar la composición de la obra para dejarla en manos del comprador final.

El panorama que se abre ante nosotros, resumiendo, es el siguiente: 1) el autor ya no puede fijar con el editor una tirada, porque ésta se va produciendo como un goteo sin límite ni físico ni, en principio, temporal, aunque este factor tendería a cobrar más importancia que la que ahora tiene; 2) la obra puede verse fragmentada, lo que daría lugar a facturaciones diferentes y atomizadas dependiendo de los requerimientos de los compradores; 3) desde el punto de vista autorial, el concepto de "obra" como integridad se relativiza en beneficio de otro tipo de unidades menores. Esto puede llevar el riesgo de que los hoy existentes catálogos de publicaciones se conviertan en meras bases de datos en las que los compradores rebusquen y seleccionen el material que adquieren. El editor, en este sentido, pasaría a dejar de merecer tal nombre y sería, más bien, un gestor de la información con función empaquetadora, es decir, solidificar lo que el comprador ha seleccionado.

Esto no debemos verlo como algo negativo necesariamente. En cierto sentido, el resultado —positivo o negativo— depende del tipo de material que se someta a estos procesos. Como hemos señalado anteriormente, muchos libros son productos artificiales —selecciones, compendios, recopilaciones—, no obras compuestos por unidades que tienen cierta independencia. En muchos casos podría desandarse este proceso. Al fin y al cabo, el mismo proceso selectivo que ha realizado el compilador, lo hace ahora el comprador, que es quien ha de usar y pagar finalmente la información. Pero pudiera darse el caso, y esto podría ser la parte más positiva, que se dé salida a unidades textuales inferiores dentro del sistema editorial, es decir, que sean ofrecidos esos textos directamente al comprador. Pongamos el caso de un autor de un artículo que lo ofrece individualmente, no como parte de un conjunto, para formar parte del fondo de la editorial.

Como puede verse, el editor de libros, en este caso, se desliza hacia otras figuras, como la del editor de revistas o como la de ciertas agencias que gestionan artículos, que se manejan con unidades menores. Esta es una situación característica de todo proceso de reconversión. Se dan intersecciones, deslizamientos y mezclas de funciones anteriormente nítidas, o bien surgen nuevas figuras institucionales que se enfrentan a las nuevas situaciones que producen.

La impresión personalizada bajo demanda es un sistema del que se prevé un gran desarrollo. Sin embargo, tiene el riesgo de un exceso de mercantilización. No se trata aquí de defender un concepto idealizado del libro. El libro ha sido siempre una mercancía; esto no es un demérito ni una ofensa, sino el reconocimiento de algo históricamente simple. Su papel capital en el desarrollo y extensión de la cultura no debe ser óbice para que no se adapte a las nuevas situaciones tecnológicas y de mercado. Dentro del término libro metemos demasiadas cosas, quizá, porque también alberga muchas cosas diferentes entre sus páginas. Los libros contienen textos y estos textos tienen múltiples finalidades y valores. La gama de posibilidades de las obras impresas es rica en contenidos y lo importante es que esos contenidos cumplan su función —cultural, profesional, escolar— llegando a sus destinatarios.

Hemos tratado en esta ocasión tan solo tres formas de la transformación que está teniendo lugar en el mundo de la cultura, la edición y la comunicación. En ocasiones, se trata de presentar estos procesos desde una perspectiva negativa, anticultural, deshumanizada y deshumanizadora, como una suerte de advenimiento del apocalipsis cultural. Esto no tiene demasiado sentido. El libro electrónico, la edición bajo demanda y la edición personalizada son manifestaciones de cómo la evolución tecnológica sirve de soporte a los procesos de transmisión cultural.

El libro, repetimos, es también alta tecnología y en su momento fue también una "nueva tecnología" que se impuso sobre otros formatos y materiales. Ninguna transformación se produce de la noche a la mañana. Hoy por hoy, el libro goza de buena salud, pero también es cierto que tiene sus propios problemas. La aparición de la edición electrónica —del mundo digital, en suma— puede ser una ayuda, como ya lo fue en los procesos que se han venido produciendo en el interior de la propia industria con la aparición de la informática aplicada los pasos previos a la impresión. La escritura, la composición, diseño, etc. de los libros son desde hace mucho procesos digitales. Pero todos ellos se frenaban en la materialización del libro como objeto impreso. Hoy las editoriales, las bibliotecas, las librerías, los mismos lectores están inmersos de lleno en el mundo digital. Es decir, todo el marco se está digitalizando a marchas forzadas en sus diferentes estadios de reconversión.

Los tres casos comentados aquí son formas de hacer avanzar el proceso en la misma dirección: la revolución digital. El libro convencional, el impreso, ve repartido su papel central en la difusión y almacenamiento de la información en su competencia primero con los medios audiovisuales y ahora con los productos multimedia. Las redes de comunicación transmiten bits y nada más que bits, pero esos bits siguen permitiéndonos intercambiar opiniones, expresar ideas o dar rienda suelta a nuestra creatividad como seres humanos. Nada hay de inhumano en aquello que nos permite expresarnos como seres humanos y hacer más próximo lo lejano; nada hay de inhumano en aquello que favorezca el poner en más manos aquello que antes pertenecía a las elites; nada hay de inhumano en que los que antes estaban fuera de las redes del conocimiento ahora puedan incorporarse a ellas.

Está claro que los libros tendrán que compartir su poder con otras formas de almacenamiento. Pero también es cierta una cosa: ellos llegaron primero y es a los otros a los que les toca demostrar que son mejores cumpliendo sus funciones. Si es así, bienvenidos sean. Mientras tanto, cuidado. Ahora mismo, son las empresas editoriales las que están asumiendo demasiados riesgos; algunos, claramente, innecesarios.

 

Notas:

  1. Ferrán García, "Stephen King causa terror en la literatura convencional", en Noticias Intercom.
    http://www.noticias.com/noticias/2000/0003/n0003173.htm

  2. Pedro de Alzaga, "Terror gratuito", en Diario del Navegante. 1 de abril del 2000.
    http://www.el-mundo.es/navegante/diario/2000/04/01/stephen_king.html

  3. Idem.

  4. Carlos Fresneda, "Terror en la Red", en Diario del Navegante del 17 de marzo del 2000. http://www.el-mundo.es/navegante/diario/2000/03/17/stephenking.html

  5. Asistimos hoy en día al debate sobre la televisión-basura. Es un ejemplo más de la pérdida de los ideales que podríamos denominar "ilustrados" en los medios de comunicación. Los medios de comunicación no han democratizado la cultura, especialmente la TV, el medio de mayor difusión; simplemente han aumentado el poder de su verticalidad dirigida. Ya McLuhan había observado que el crecimiento de las audiencias de los medios estaba en relación directa con su banalidad. Es decir, que cuanto más crece un medio en términos de audiencia más trivial tiende a ser su información. Por supuesto, existen decenas de razones sofísticas para defender que es eso lo que el público pide. El ofrecer lo que el público pide no es más que la inmersión absoluta de los elementos culturales en los procesos mercantiles. Los medios son negocios y lo que transmiten sus productos. Es ingenuo pensar que los medios son productores de cultura por sí mismos. La confusión no está en los medios sino en el abuso de la palabra "cultura", aplicada a cualquier cosa. Los progresistas de antaño dieron -ironías de la Historia- la coartada a los estrategas mediáticos-mercantiles de hoy. El problema, una vez más, es una cuestión de equilibrio. Cada vez hay menos espacio -dentro de una estrategia pura de obtención de beneficios- para productos auténticamente culturales. Estos se definen por su unicidad -ni siquiera por su originalidad- y por su apertura contextual -su capacidad de seguir diciendo-, mientras que los productos de puro consumo se definen por la serialización estructural, es decir, por la repetición de las estructuras de éxito, imitadas, copiadas, reutilizadas hasta la saciedad, y por su cierre contextual -incapacidad de sobrevivir a sus circunstancias, a su aquí y ahora-. En estos términos, el problema se plantea por la hegemonía y filtrado de unos medios que solo permiten la emisión-producción de unos determinados elementos, los de mayor rentabilidad. El debate se traslada entonces a la responsabilidad de los medios de titularidad pública -ya que parece que las empresas privadas solo tienen la obligación de ganar dinero- y a la apertura de nuevos canales para otro tipo de producciones. El desengaño ilustrado ha sido comprobar que los más prefieren lo peor. La cuestión se debe plantear sobre en qué condiciones debe existir lo considerado bueno, quién debe garantizar su existencia y las condiciones de acceso.
    Desde el punto de vista estrictamente informativo-cultural es irrelevante la tenencia o compra del libro. Lo importante es la aprehensión y circulación de sus contenidos. Mucha gente compra libros y no los lee y mucha gente lee los libros y no los compra.
    La observación no es banal porque ya se ha planteado la cuestión de las bibliotecas públicas. Desde un planteamiento meramente empresarial, la existencia de libros en bibliotecas de acceso público supone una pérdida de beneficios: un solo libro es leído por muchos que dejan de comprarlos. Si miramos el caso de las cintas de vídeo veremos cómo una de las primeras normativas que se aplicaron es la que especificaba que eran para uso personal y no colectivo, exigiéndose un cierto canon por su utilización en espacios públicos (medios de transporte, hoteles, etc.) o sistemas de distribución comunal (vídeos comunitarios). Igual guerra se ha entablado con las emisiones radiofónicas de música grabada entre las empresas emisoras y las productoras discográficas. ¿Escapará el libro a estas batallas? ¿Se cobrará un canon a las bibliotecas públicas? En este caso, el concepto mismo de biblioteca pública y lo que implica social y culturalmente es el que entrará en cuestión.

  6. La pregunta es siempre la misma: a cuántas personas interesaría este contenido y cómo llegar a ellas. Aunque se recurra a la lectura de agentes especializados en estas tareas, siempre existe un elemento de subjetividad en la decisión y de azar en los resultados. La constatación de que muchas obras han sido un fracaso editorial o de otras que han sido desestimadas por faltas de interés o calidad por las editoriales para ser un éxito posterior hacen dudar de la fiabilidad del sistema en términos absolutos. Ahora resulta más fácil fabricar el éxito.

  7. Una parte de esta conferencia se esté escribiendo en Chile. La visita a las múltiples librerías de Santiago me muestra que el precio de los libros es del orden de tres veces a cuatro veces superior al de España. En gran medida esto se debe a que una parte muy elevada de los libros que veo en los estantes y escaparates son los mismos que puedo encontrar en España, es más, son libros editados en España, libros importados. ¿Cuánto cuesta hacer llegar un libro a Chile, independientemente de los impuestos de importación? Los amigos chilenos han encargado libros a mis compañeros de viaje. Son libros que se pueden adquirir aquí, pero su precio es mucho más elevado. Otro me comenta la reciente quiebra de una editorial universitaria. Algo falla en el sistema.

  8. Para algunos, es decir, para los que resultan beneficiados por la desaparición de editoriales pequeñas, esto es un síntoma del buen funcionamiento del mercado -el pez grande se come al chico-, pero cuando uno lee un libro, no le importa si es de una editorial grande o pequeña, si tiene 5 o 500 empleados, si cotiza en bolsa o no; simplemente valora su calidad y su interés. Por esto mismo, es importante que exista diversidad editorial, para que pueda existir la diversidad cultural. Las editoriales independientes son cada vez más necesarias culturalmente hablando. Es cierto que en España se está publicando a muchos autores hispanoamericanos -me decía el escritor mejicano Jorge Volpi que hoy para que un argentino leyera a un colombiano tenía que ser a través de una editorial española-, pero también es cierto -y es de lo que estamos tratando- que se ha producido en Hispanoamérica un encarecimiento general del libro que se convierte cada vez más en un producto de elite. Y esto cultural y socialmente es negativo y peligroso. Se están reduciendo sus tiradas, en muchos casos, a los quinientos o mil ejemplares, cantidad testimonial e insuficiente si tenemos en cuenta que el público potencial se reparte por medio continente americano y España.

 

© Joaquín Mª Aguirre Romero 2000
Espéculo. Revista de estudios literarios. Universidad Complutense de Madrid

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