Espéculo

Reseñas, críticas y novedades



    Naomi Klein


   No logo

 


 

El título es un manifiesto. Es una negación absoluta visualizada de manera contundente en la cubierta que Eskenazi hace para el libro de Naomi Klein: un NO en rojo seguido de una casilla blanca en que se inscribe la palabra logo como un sustituto genérico de cualquier logo que se pueda situar dentro de ese espacio. La condena de logos y marcas ya ha sido explorada algunas veces en el columnismo periodístico y en los ensayos de "la contra", que para todo existe. Pero lo importante en el libro de Klein es su vinculación con un estándar económico-político. Y más importante: el enfrentamiento del movimiento antiglobalización a ese sistema tiene un objeto simbólico conocido por las dos partes, por unos como ley universal y natural y por otros como la encarnación del mal. La síntesis quizás debiera reconducir la Identidad Corporativa a sus límites, privar a ambos campos de una bandera que no es sino un sistema lógico, convertido pretenciosamente por el poder coercitivo de las grandes empresas y por el seguidismo de las menores, en una "cultura", una "filosofía", o cualquier mixtificación trascental por el estilo. En una época en que las grandes referencias (religión, política, ciencia) han dado paso a una única narración con sentido, el mercado, es contra éste y no contra las otras contra quien se alza No Logo. Con su abundamiento en los aspectos negativos de la Identidad Corporativa, Klein intenta neutralizar, o al menos colocar un contrapeso, a tantos tratamientos manoseados y tanta aceptación acrítica de sus funcionalidades. Intenta hacer ver que la IC tiene más implicaciones que la realización e implantación imaginativa de logos "bonitos". Descubre cómo este medio instrumental, al erigirse en bandera aceptada, ha podido llegar a reclutar no sólo a los consumidores compulsivos, en los que nadie por supuesto se reconoce, sino también a quienes pretenden ser creadores o gestores de cultura. En ningún momento habla del diseño convencional de logos, ni siquiera de los diseñadores. Pero no es nada difícil reconocer, como sujetos a la marca más que como productores de ella, a ciertos planteamientos de diseño corporativo demasiado ingenuos. También puede darse la simbiosis "diseñador-marca", sea de bebida, de colonia, o de cualquier producto marcado. También el diseñador puede aceptar ser marcado, con la aparente legitimación de que así muestra "su arte".

Javier G. Solas
2001

El URL de este documento es http://www.ucm.es/info/especulo/numero19/nologo.html



Espéculo. Revista de estudios literarios
(Universidad Complutense de Madrid) 2001