EL OTRO NECESARIO
Reflexiones sobre la alteridad en el discurso publicitario

 

Lic. Elena del Carmen Pérez Martínez


 

El presente trabajo es parte de una investigación sobre el discurso humorístico en el que ya hemos examinado el funcionamiento de la estrategia del humor en la construcción de un mensaje que se vuelve cómico al rozar las fronteras de lo no enunciable, en una maniobra de complicidad con un lector que responde a la natural curiosidad y fruición que despiertan las zonas discursivas en las que se instala aquello de lo que no se habla. Así hemos visto cómo la crisis de la pareja monogámica y heterosexual o los antivalores familiares -la conducta antiejemplar de los padres- se hacen públicos a través de la risa. En esta oportunidad, nos proponemos focalizar la atención en el tema de las relaciones con el otro.

 

1. Espacios diferenciados para sujetos diferentes

En el discurso publicitario “los otros” -como entidad deslindada del yo -se textualizan con diferentes procedimientos. La forma más rotunda de negación es la ausencia total del otro en todos aquellos avisos en que sólo aparece un yo exultante y satisfecho a partir de la posesión de un bien o servicio. Otra forma es el contraste en el texto, entre los que tienen/saben/usan y los que no tienen/no saben/no usan. A partir de esta oposición la relación con el otro puede ser de inclusión, lo que se manifiesta en la actitud paternalista y docente del yo -sujeto que sabe- que aconseja o muestra cómo actuar al otro -sujeto que no sabe. En estos casos, el sujeto satisfecho de su consumo intenta persuadir al otro para que alcance el bienestar, bienestar que deviene por el uso del producto que se publicita; el consumo es la acción que permite el desplazamiento del otro a la zona de realización desde donde el yo habla.

En contraste con esta representación, el otro puede aparecer excluido de las zonas de privilegio. El otro aparece en el anuncio ocupando un territorio devaluado y disfórico.

En sentido estricto no está fuera del espacio del yo, sino en una zona de frontera desde donde exhibe alguna carencia. Sobre esto volveremos más tarde.

Veamos un ejemplo.

Un aviso de videograbadoras JVC - color, página completa- presenta la hoja dividida en dos planos; en el inferior - con una imagen fuera de foco- se ve a varias parejas, en un lujoso restaurante, sentadas en mesas redondas que nuclean a varios comensales; algunos detalles de la mesa, de las silla y de la vestimenta permite inferir claramente el alto estatus económico de estos sujetos. En el plano superior de la página - que por una cuestión de perspectiva fotográfica coincide con el fondo del salón- se ubica una pareja sentada - en sillas plegables de madera- a una mesa ubicada entre las puertas de los baños de hombres y mujeres -lo cual se infiere por los conocidos iconos -. Estas dos puertas de marrón oscuro -cuyo tamaño cubre una superficie importante en la totalidad de la imagen- contrastan vivamente con el color ámbar de la pared sobre la que se sobreimprime la siguiente inscripción: Si no tenés Videograbadora JVC, es porque siempre te conformás con menos. El mensaje se refuerza con un pie de página en el que consta En la vida siempre hay un excelente, un muy bueno, un bueno y un malo para todo. En el mundo de las videograbadoras, lo excelente sería que eligieras una JVC (...) Así que como ya sabés: o es JVC o es cualquiera.

La imagen nítida de los jóvenes aislados se constituye en un primer plano en comparación con el fondo de los integrados, entendiendo primer plano como aquel elemento del texto que se convierte en foco de atención, en contraste sobre el fondo de las formas convencionalizadas. Si analizamos esta oposición icónica primer plano-fondo desde la conceptualización hecha de estos dos términos, por el formalismo ruso , advertimos una carga de significado dada por la oposición entre lo que dicta la regla -el fondo- y lo que viola las reglas - el primer plano-. En este caso, el fondo constituido por la imagen de los integrados, es la que coincide con los mandatos de la doxa y el orden; mientras que la imagen de los marginales - el primer plano- estaría representando el desorden y la desobediencia a la norma. De esta forma la sanción recae sobre los que adoptan comportamientos anti-sociales: se conforman con menos, eligen la autoexclusión.

El texto verbal, al que hemos referencia más arriba, colabora con la imagen en la construcción de un modelo de mundo en el que los sujetos están alineados en dos órdenes: el de los que se reúnen en los lugares de privilegio - en este caso identificado con el centro del restaurante -, ellos son exigentes, aspiran a la excelencia; y, por otro lado, los que permanecen apartados, ocupan los márgenes que otros han desdeñado y se conforman con poco. El adjetivo que hemos subrayado -cualquiera- presupone la oposición identidad/desidentidad. El Diccionario de la RAE registra la siguiente entrada para el término: “persona indeterminada, sea la que fuere”, es decir, un sujeto perdido en el anonimato, a lo que se agrega que la palabra goza en la jerga cotidiana, de una valoración peyorativa. Lo opuesto a ser cualquiera es ser alguien, que en el habla coloquial significa ser alguien con méritos, distinguirse de los demás. Los integrados no son cualquiera, poseen identidad: de clase, al menos según consta en la imagen, están socializados. Los apartados son cualquiera, no poseen identidad, se han abandonado a la zona de la desocialización.

Como se ve, la antítesis inclusión - exclusión remite a: socialización-desocialización. Se sabe que los procesos de socialización son altamente valorados por todas las culturas porque constituyen una de las formas más efectivas de reproducción de una sociedad; en este proceso se distinguen socializadores y socializados. Los primeros -actores que varían de una cultura a otra pero que pueden identificarse con padres, maestros, instituciones- ocupan las zonas de poder de una sociedad desde la cual ejercen no sólo la acción transmisora del habitus sino también la de premiar o castigar según el individuo se adapte o no al proceso de socialización. En nuestro texto, creemos que la publicidad está colaborando con esos centros de poder desde donde se pregonan premisas de amplio reconocimiento como lo son: aspirar a la excelencia de lo mejor: la inclusión; o conformarse con lo peor: la marginalidad. Lo que éste y otros avisos publicitarios parecen decirnos es que los objetos, y por extensión, el consumo se erige en agente socializador y en un símbolo que permite la integración.

En síntesis, los que “se conforman con poco”, padecen la exclusión como un merecido castigo por no tener.

 

2. El privilegio de “pertenecer”

Como vemos, el discurso publicitario apela a paradigmas de fuerte vigencia en el mundo actual. Tales paradigmas no pueden ser localizados de manera precisa en ninguna región en particular, sino que pertenecen al mundo globalizado. De esta manera, la publicidad se constituye en uno de los discursos más “globalizantes” no sólo por su condición de aliado de los mercados - primer instrumento de globalización- sino porque su eficacia persuasiva refuerza los símbolos ubicuos de un estatus universal, basado en la posesión de bienes.

La industria publicitaria ha estimado que las variables de los estilos y niveles de vida son más importantes que la proximidad geográfica (...) y trata de formar vastas comunidades transnacionales de consumidores que tengan en común los mismos socioestilos, las mismas formas de consumo y de prácticas culturales. (Mattelard, 1998:102)

Son cada vez menos los avisos que ofrecen un contexto de referencia local. Las compañías multinacionales graban avisos que son difundidos en todo el mundo (algunos doblados al lenguaje vernáculo). Los bancos de imágenes proveen estereotipos - occidentales, blancos, flacos, altos- que circulan por todo el planeta; el estatuto del ciudadano ha sido desplazado por el estatuto del consumidor, los consumidores europeos se parecen a los consumidores americanos; y a ellos les está destinada esta imaginería que es indiferente a los pobres innecesarios vivan donde vivan. Creemos que esta calificación entre los que pueden adquirir y aquellos que no pueden, instala una lógica segregacionista, tan cruel como la de la raza o la de la religión en cuanto también sustenta formas radicales de exclusión del otro.

Esto nos lleva a plantear el tema del discurso publicitario y la relación con el otro en un campo de relaciones más amplio en el que inciden visiblemente las coordenadas políticoeconómicas del modelo neoliberal que se ha impuesto globalmente.

Según hemos visto, la publicidad reviste al producto (o servicio) de un valor indispensable que “nos salva” de quedar relegados a una minoría.

Se refuerzan de esta manera los estereotipos de una sociedad fundada sobre la base del consumo como medio de integración y aceptación. Se fortalece la aspiración del “tener” como proyecto de vida, acentuando las divisiones entre los compradores integrados y no compradores excluidos.

Una tercera reflexión -que en parte se desprende de la anterior - se relaciona con una evidencia constatable en las imágenes de los avisos que hemos analizado: quienes disfrutan de los bienes aparecen reunidos en grupos y son, en el aviso, la mayoría; como contraparte, solo una o dos personas representan la minoría segregada que se conforma sin la mercancía. Nos parece que estas imágenes son el reverso de una situación mundial en la que una pequeña minoría disfruta del bienestar económico mientras la mayor parte del planeta no satisface las necesidades más elementales.

Se plantea así una dinámica alienante ya que la sociedad de consumo se arraiga en nuestras conciencias como sinónimo de bienestar y desarrollo individual y social. Y esto es parte también de una maniobra de colonización ideológica extendida en todo el planeta. Colonización que tiene su correlato en la panacea universal que plantea el neoliberalismo que nos promete el desarrollo ilimitado, y la integración a los países ricos, si seguimos sus postulados.

Se nos hace creer que los principios del neoliberalismo traerán los beneficios para toda la humanidad. La libre competencia, la libertad de mercado, la flexibilización laboral, el achicamiento del estado, el déficit cero son algunos de los proyectos en los que nos embarcan con la promesa del desarrollo sostenible. El progreso de la sociedad se reduce al crecimiento monetario, a estados bien administrados (otra vez déficit cero) y nada se dice de la función de los estados como administradores de la educación, de la salud, de la justicia social que asegure un mínimo de bienestar para todos los individuos.

De tal modo, el discurso de la publicidad se erige como discurso modélico del neoliberalismo y es a la vez su más eficaz aliado en la propuesta de paraísos por la vía de la acumulación.

Publicidad y neoliberalismo muestran, en definitiva, una idéntica cosa: “qué bien se vive si se acumulan riquezas” o, más claramente, “qué bien viven los ricos”. Como las revistas dedicadas a los ricos y famosos, la publicidad exhibe un “otro mundo” (¿el primero?) en el cual la familia está segura porque vive en un barrio privado, donde las mujeres no son abandonadas porque usan costosos cosméticos, donde los hombres pueden ejercer el poder al volante de autos lujosos. Y de esto se desprende otra analogía: la promoción del consumo como clave para pasar al otro lado, al paraíso de los bienes.

Así como las poblaciones pobres son innecesarias al desarrollo de los países ricos, los que no consumen son innecesarios para el discurso publicitario. No les está destinado, no se les tiene en cuenta como receptores.

 

3. Humor para la crisis

Ahora bien, ¿cuál es la función del humor en estas publicidades altamente discriminatorias? Hemos comprobado en trabajos anteriores cómo, sirve para enunciar aquellos discursos “vergonzosos”, aquello de lo una sociedad aún no habla, aunque sí practica.

En este caso, en principio podríamos sostener la hipótesis de que el humor se utiliza como estrategia devaluatoria de una situación “problemática”, permitiendo la emergencia de aquello que no tiene existencia en el lenguaje serio.

Las prácticas discriminatorias son condenadas por las declaraciones de los organismos internacionales, nacionales, gubernamentales y no gubernamentales, pero siguen existiendo entre nosotros. Se continúan marcando profundas diferencias entre ricos y pobres, negros y blancos, mujeres y hombres, gordos y flacos. Pero a través de lo cómico, el gesto condenado de excluir al otro se vuelve vano. El humor actuaría como una estrategia de encubrimiento que estaría relativizando la amenaza de la marginación que se cierne sobre los que no consumen.

Vale la pena examinar el potencial heurístico de estos avisos que tanta aceptación tienen, pues una cultura también se define por la aceptación o el rechazo de ciertos discursos, por el lugar que éstos ocupan en relación con el canon. El carácter hegemónico del discurso publicitario y su alianza con el discurso neoliberal que señalábamos más arriba lo sitúan en el centro del canon, desde cuya posición recurre a la utilización estratégica del humor para hacer visible lo vergonzoso sin apelar a políticas de disidencia.

En su ensayo “El texto en el texto”, Lotman (1996: 94) señala que en el sistema general de la cultura los textos cumplen al menos dos funciones básicas: la transmisión adecuada de los significados y la generación de nuevos sentidos. Con respecto a la primera agrega que no menos importante es su función de garantizar la memoria común de la colectividad, de convertir la colectividad, de muchedumbre desordenada, en ´Une personne morale´, según la expresión de Rousseau. En este sentido, el texto publicitario es un verdadero reservorio ideológico que concentra los lugares comunes de la doxa. Su condición cautiva de la aceptación del público, lo convierten en un texto en el que se cruzan los presupuestos tópicos y retóricos de la cultura en que circula.

La segunda función del texto, es la generación de nuevos sentidos. ... El rasgo distintivo básico del texto en esta segunda función es su carencia de homogeneidad interna. ... No se presenta ante nosotros como manifestación de un solo lenguaje: para su formación se necesitan como mínimo dos lenguajes. (1996:96 y sgte)

Nos preguntamos qué dos lenguajes están circulando por estos textos humorísticos y cuál es el sentido que emana de ese cruce.

Creemos que ese doble discurso se construye a través de una doble tópica: aquella sedimentada por el discurso publicitario serio a la que hemos hecho referencia en este trabajo y que plantea un orden calificado por la posesión de un producto. A través de él se plantean otras retóricas de aval mayoritario: es mejor estar incluido que excluido, se debe aspirar a lo mejor, al que se conforma con poco le corresponden los márgenes del sistema. Sin comicidad, el aviso exhibe una sanción despiadada y podría no sólo intimidar al consumidor sino revelar una conducta “antihumanitaria” de valoración materialista. Y es aquí donde el humor aparece cumpliendo su función; reviste al texto de jococidad, conjurando el temor de ver exhibida la vergüenza. Es como la cachetada del payaso; es agresión, pero provoca risa.

 

CONCLUSIONES

Creemos que estos textos de la publicidad humorísticas son un verdadero dispositivo pensante (sic Lotman) en cuya estructura late la lucha discursiva.

Una lectura solemne que hiciera abstracción de lo cómico revelaría una práctica ruin, objeto de sanción por parte de los códigos que sustentan las “culturas civilizadas”. Y es aquí donde el humor juega un rol decisivo en la interpretación, revistiendo de un comportamiento penalizado. Es el humor el que permite instalar el desorden, un desequilibrio momentáneo soportable, como el que se permite en carnaval. El gesto miserable de la exclusión. soportable sólo por tratarse de un gesto cómico.

El dogma de una ética universal basada en la consideración del otro como semejante se enfrenta con el gesto miserable de la segregación; pero ya se sabe que la lógica humorística, disfruta del saludable amparo de la no censura. Desde este punto de vista, estos textos cumplen la primera función a la que hacía referencia Lotman, pues finalmente, transmiten adecuadamente un significado.

 

BIBLIOGRAFÍA

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ANGENOT, Marc (1998) “Hegemonía, disidencia y contradiscurso” en Interdiscursividades. De hegemonías y disidencias. Córdoba, Argentina, Publicación de la Universidad Nacional

BENAVÍDES DELGADO, Juan (1997) Lenguaje publicitario. Hacia un estudio del lenguaje en los medios. Madrid, Síntesis

CALSAMIGLIA BLANCAFLORT, Helena y TUSÓN VALLS, Amparo (1999) Las cosas del decir: manual del análisis del discurso. Barcelona, Ariel

CURRAN, MORLEY Y WALKERDINE (Comp.) (1998) Estudios culturales y comunicación. Análisis, producción y consumo cultural de las políticas de identidad y el posmodernismo. Barcelona, Paidós

LOTMAN, Juri (1996) Semiosfera I. Semiótica de la cultura y del texto. Madrid, Cátedra.

MATTELARD, Armand (1998) La mundialización de la comunicación. Barcelona, Paidós, 1998

O´SULLIVAN, Tim et al (1997) Conceptos claves en comunicación y estudios culturales. Buenos Aires, Amorrortu editores

 

© Elena C. Pérez Martínez 2002
Espéculo. Revista de estudios literarios. Universidad Complutense de Madrid

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