Convencimento e comunicação

Luís Carlos Lopes

Universidade Federal Fluminense
(Niterói, Rio de Janeiro)


 

   
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Resumo: Este artigo discute alguns paradigmas das teorias da comunicação, invocando a idéia do convencimento como seu ponto central. Discute as origens históricas das formas de comunicação da humanidade, as vinculando às desenvolvidas com o concurso das máquinas convencionais e digitais de nosso tempo. Faz a defesa da necessidade de se criar uma hermenêutica negativa, crítica e de profundidade, especializada no que o autor chama de cultura das mídias. Procura demonstrar a pertinência da nova retórica, como ferramenta para analisar e avaliar os produtos desta cultura. No seu ponto de vista, a comunicação baseada no páthos aristotélico é de grande significação, não podendo ser abandonada, por se afastar do pensamento racional. As idéias do autor são fortemente influenciadas pelo trabalho de Philippe Breton.
Palavras-chave: parole, páthos, hermenêutica negativa.

Abstract: This article discusses some paradigms of communication’s theories. The author talks about the idea of importance to convince into the history of human communication, making relations with the present communication by conventional and digital machines. He thinks about the necessity in creating the negative hermeneutic, critical and deeper. His objective is the analyses media’s culture. In your point of view, the communication is also a side of the Aristote’s pathos. There isn’t possibility to be isolated of the rational thinking. The ideas of the author are based in the Philippe Breton works.
Key-words: parole, pathos, negative hermeneutic.

Résumé: Cet article fait la discussion des quelques paradigmes des théories de la communication, il est basé fortement à l’idée de convaincre. Il discute les origines historiques des formes de la communication humaines et ses liaisons aux machines ordinaires et numériques de notre temps. Il parle du besoin de se créer une herméneutique négative, critique et de profondeur, pour travailler avec au qui l’auteur appelle de culture des médias. Il cherche souligner la pertinence de la nouvelle rhétorique, comme outil pour évaluer les produits de cette culture. Dans sont point de vue, la communication basée au pathos aristotélique est de grande signification, elle ne peut pas être abandonnée, pour effet d’être différent de la pensée rationnelle. Les idées d’auteur sont fortement ancrées au travail de Philippe Breton.
Mots-clés: parole, pathos, herméneutique négative.

 

Introdução

O conceito de comunicação, na atual fase da modernidade, enquadra-se no sentido que Bourdieu (1987; 1989) entende a palavra ‘campo’. Trata-se de um campo de trabalho e saber, por conseqüência, possível de ser investigado pelas ciências sociais. Não casualmente, os estudos de comunicação são especializações do saber contemporâneo. Sociólogos, antropólogos, filósofos, historiadores e outros produzem há décadas estudos contendo proposições teóricas sobre os temas comunicacionais ou, simplesmente, investigações sobre a empiria da ação nesta área do trabalho e do saber humano contemporâneos.

Obviamente, comunicar é uma das características do devir humano. Os objetos portadores de informações, argumentos e expressões estéticas e emocionais, aceitando-se as definições de Breton (2002; 2003) do que é comunicação, provêm da pré-história. As civilizações que inventaram a propriedade privada, o Estado e a escravidão, também desenvolveram cada vez mais os seus meios de comunicação na forma de objetos das mais variadas dimensões e formatos. As características desses objetos representam o modo como inúmeras formações sociais entenderam a si próprias e a tudo que as cercavam.

Nada disso, impediu a continuidade dos antiqüíssimos meios de comunicação humanos ligados diretamente ao corpo e a sua capacidade de criar. A gestualidade deve ter precedido a fala, que é uma espécie de gestualidade sonora. A capacidade de representar por desenhos antecedeu a toda comunicação imagética conhecida e se manteve nos meios de comunicação digitais de nosso tempo, na presença dos diversos tipos de designs.

Na contemporaneidade, convivem os meios humanos, os baseados em objetos construídos e os meios maquínicos de comunicação. Todos estão entrelaçados e só funcionam como um todo, porque dependem da ação humana para existir. Por isto, é correta a afirmação habermasiana da existência de um agir (comportamento) comunicacional (HABERMAS, 1989).

O texto escrito e sua maior expressão - o livro - são antigos objetos falantes, dependentes da ação humana de os ler e compreender, bem como, a de os manter e distribuir. Mas, antes da escrita já havia mídias na forma de desenhos, pinturas, esculturas e arquitetura. Com a escrita, foi possível traduzir a fala, os gestos, as imagens de outros objetos também falantes, que a precederam e a prepararam.

A escrita relaciona-se à imagética, consiste em uma representação do mundo físico, como demonstram os estudos sobre a origem dos alfabetos e das escritas ideográficas. Representa, igualmente, a fala, traduzindo-a em signos que podem ser lidos e re-transformados em sons provindos da voz humana. Na dança, por exemplo, se vê a transformação da fala ou do texto em gestos, retornando-se ao ponto seminal.

A oposição saussuriana entre a fala (langue) e a escrita (parole) parece tangenciar a uma visão metafísica da história da comunicação. A fala e escrita caminharam próximas, apesar da oposição de classe que sempre as sombrearam. A oralidade é muito mais antiga e universal do que a escrita. A escrita foi concebida como modo de controlar e manter a ordem social, complementando a fala do poder e servindo de comunicação entre os seus detentores. A segunda jamais superou a primeira, enquanto, técnicas de comunicar e representar o mundo.

O lento desenvolvimento da escrita e, sobretudo, da capacidade de ler e compreender implicaram a possibilidade de registrar os atos humanos. Permitiram a construção de signos mais próximos da fala, ensejando que os conteúdos e as formas das relações sociais e interpessoais fossem consultados de modo mais perene. A escrita pode a qualquer momento voltar a sua origem, isto é, a da gestualidade especial que é a fala. Deste modo, as sociedades humanas puderam se manter organizadas com o auxílio de uma forma de guardar a memória mais eficiente e duradoura.

A presença da escrita aumentou a possibilidade da ritualização e da sacramentação da vida social. Durante séculos, o acesso à tecnologia da leitura e da escrita foi seletivo. A grande maioria dos seres humanos não era convidada a se comunicar para além da oralidade e da gestualidade. Ainda hoje, milhões de pessoas não possuem esta possibilidade e muitos dos que a adquiriram, a exercem de modo incipiente, tendo imensas dificuldades para ler, escrever e contar de modo satisfatório.

A cultura letrada ainda é um privilégio de alguns que se confunde com a exclusão da maioria. Nem mesmo a presença de escolas, por si só, garante a socialização do conhecimento disponível na forma escrita. A valorização do texto, como forma de comunicação coletiva e individual, é algo complexo que demanda de tempo e de estruturas capazes de levar as pessoas a ler e a compreender o que lêem.

A difusão da leitura e da escrita, feita para grandes contingentes sociais, foi um imperativo da modernidade industrial, com suas novas tecnologias e necessidades de trabalho e de consumo. A difícil generalização da educação básica provocou o letramento da maioria, mesmo que isto tenha sido feito nos limites da estratificação social e dos interesses políticos dominantes.

Na modernidade, a fala e a escrita contêm os elementos da cultura, com suas tensões internas e proposições para a continuidade do devir histórico. Saber ler o básico é fundamental para consumir os artigos disponíveis e para trabalhar nas máquinas das tecnologias atuais. Todavia, ‘ler o básico’ pode significar também uma imensa limitação sócio-histórica do uso da leitura.

As diferenças dos níveis de letramento entre os povos das nações contemporâneas e dentro das formações sociais de hoje indicam a importância da comunicação como organizadora do tecido social e da multiplicidade de níveis de desenvolvimento econômico, tecnológico e humano.

A oralidade e o baixo letramento predominam no hemisfério sul, não casualmente. Isto corresponde às características histórico-culturais dos países da região. O contrário se pode dizer dos países ricos do hemisfério norte, onde, com enormes diferenças de país para país, o letramento é uma exigência do funcionamento global das economias e das sociedades da região. Ele está inserido nas culturas da maior parte dos países como exigência fundamental de inserção no mundo da vida.

Uma das peculiaridades da comunicação mediada por máquinas eletro-eletrônicas é que ela relativizou a necessidade da leitura. Centrada na imagem e/ou no som, este tipo de comunicação tornou a leitura e a escrita apenas algo a mais. A rigor, ambas são necessárias em níveis mínimos para lidar com as máquinas de nosso tempo. Não é preciso saber ler e escrever para se ir ao cinema, escutar o rádio, ver televisão ou operar comandos simples de computadores.

Há uma demanda básica de leitura facilmente adaptável ao baixo nível de letramento reinante. Os sistemas de ensino dão conta de fornecer os elementos funcionais que inserem as pessoas no uso nas tecnologias disponíveis. O que não é conseguido na escola é providenciado no convívio social, por meio da conversação ou aprendido na prática com o uso das próprias mídias.

 

A comunicação como um negócio e suas objeções

Na presente realidade material, a comunicação humana foi estruturada como um dos seus negócios mais afluentes. Em vários países, os lucros auferidos superam os conseguidos com as atividades econômicas tradicionais. O cinema norte-americano, em um dos exemplos possíveis, produz mercadorias vendidas em toda parte, movimentando bilhões de dólares.

O uso de micro-computadores e, sobretudo, da internet consistem em lazer para alguns e ferramentas de trabalho para outros. Entretanto, os equipamentos, programas, ações publicitárias, vendas de serviço etc, envolvidos com a ordem informática e internética, movimentam bilhões e bilhões em escala planetária. Grandes fortunas, empresas poderosas e salários gigantescos estão vinculados ao sucesso econômico dos produtos comunicacionais comercializados no ocidente e no oriente.

Não há barreiras ou diques de contenção impenetráveis que impeçam a difusão mundial das novas tecnologias de comunicação. A televisão aberta e a por assinatura alcançam cifras multimilionárias e envolvem praticamente populações inteiras. A indústria fonográfica, a livreira, a imprensa escrita, dentre outras, demonstram a potência econômica, política, social e cultural das práticas comunicacionais em todo o planeta Terra. O negócio da comunicação está no centro da agenda econômica e política dos países urbanizados e ordenados de acordo com as regras do capitalismo.

As máquinas digitais estão presentes na indústria, no comércio, nos serviços, no ambiente público e na esfera privada. Estão em toda parte. Cada vez é menor o número de ações humanas que prescindam destas máquinas, que são máquinas de comunicar. Em suma, a nova ordem mundial é também a ordem da comunicação mediada por estas máquinas ou por objetos construídos por elas. As esferas públicas e privadas da vida funcionam, cada vez mais, em dependência deste construto humano que tem aspectos materiais e simbólicos.

Está em curso uma revolução tecnológica centrada no uso das tecnologias digitais da comunicação, também chamadas da informação (TICs). Adotou-se o nome mídias para se referir tanto aos meios de comunicação tradicionais, como aos meios baseados nas máquinas digitais. Usou-se o mesmo nome para designar os produtos físicos dos meios de comunicação: jornais, filmes, discos rígidos, impressos etc. A mesma palavra vem sendo usada para se chamar à atenção para o poder das empresas de comunicação. As mídias, nos seus múltiplos sentidos, invadiram o mundo atual parecendo que o controlam e ditarão seu futuro para sempre.

Frente a esta realidade, levantaram-se as objeções tecnofóbicas, propondo um retorno impossível, a um mundo pré-midiático. A única solução seria a de voltar, utopicamente, ao passado das relações sociais e interpessoais sem a influência hegemônica das novas mídias. O ponto mais positivo da tecnofobia tem sido o de alertar para as questões sociais e políticas derivadas da revolução digital. Os riscos de desumanização, sujeição e controle, representados pela prevalência dos artefatos digitais, vêm sendo denunciados e apontados como um dos sérios problemas de nosso tempo. Paul Virílio (1999) criou um observatório particular dos riscos da cibercultura e do que ele chamou de “bomba informática”.

Os adeptos da ordem informática são hegemônicos, a tecnofilia tem inúmeros apologistas. Estes a apresentam como algo de novo e revolucionário. Acreditam que as máquinas desenvolvem, ampliam e/ou substituem a inteligência humana. Fazem a defesa sistemática da cibercultura e da idéia da ‘informação’, vistas, com variações, como símbolos do ‘progresso’ de nosso tempo. Não foi difícil a formação de uma legião de fiéis.

Quando questionados, os adeptos fervorosos desta nova ordem tecnológica e social reagem violentamente, a partir do poder que representam. Portam-se como apóstolos convictos de suas verdades e virtudes. Há uma reverência às mídias de natureza religiosa. Elas representam para muitos de seus usuários uma espécie de conexão com um mundo metafísico, apartado dos problemas do cotidiano. Neste novo Nirvana, tudo se propõe e tudo se resolve ou, o contrário, tudo que se propõe transforma-se em nuvens de bits e nada se resolve, sem considerar o que existe fora deste mundo fantasmagórico (LOPES, 2004).

Um terceiro e, ainda, minoritário grupo, capitaneado por Philippe Breton (2000), defende uma solução intermediária. Reconhece como válidas as críticas tecnofóbicas, quando elas apontam para o problema da desumanização. De outro mirante, pensa que não se pode imaginar um mundo apartado das novas tecnologias da comunicação, mas crê que se pode domá-las e impedir que a utopia tecnofílica, dogmática e alienante, domine o cenário do uso das mesmas. Postula, por isto, um uso crítico das TICs, cuidadoso com os riscos de desumanização e preocupado com os seus efeitos sociais e culturais.

Esta discussão normalmente é circunscrita ao problema do uso da internet. Acredita-se que ela deveria ser ampliada ao uso social do conjunto das tecnologias da comunicação. Na questão da televisão, por exemplo, argumentos semelhantes são usados para se aderir ou para achar que ela é em si mesma um mal ou algo que beneficia a vida social. A tecnofobia e a tecnofilia estão presentes nas visões construídas para se compreender o uso das tecnologias da comunicação do passado recente e de nosso tempo.

A busca de uma visão mais equilibrada implica abandonar um olhar que foca os meios de comunicação e os produtos midiáticos passando-se a ver o fenômeno da comunicação através de outros paradigmas. O que mais importa são as relações que os homens e as mulheres desenvolvem no contexto da midiatização do mundo. Sempre lembrando que esta jamais poderá ser completa, a não ser que a espécie humana desaparecesse e fosse substituída por máquinas. Por isso, a tese midiocêntrica é um silogismo sofístico, carecendo de qualquer possibilidade de comprovação.

 

Críticas e matrizes teóricas

O campo de trabalho e de estudos da comunicação não pára de se ampliar. As possibilidades de se estudar o fenômeno aprofundam-se com o desenvolvimento do uso social das TICs em escala planetária. Estes estudos podem ser retrospectivos, quando abarcarem fatos e problemas já superados ou em vias de superação. De modo mais comum, são eminentemente atuais, referindo-se às questões da contemporaneidade. Abrangem uma multiplicidade temática impressionante devido à complexidade da comunicação humana, mediada ou não por máquinas ou objetos.

O viés comunicacional está presente em inúmeras ações humanas. A maioria das máquinas que usamos presentemente ou são de ordem comunicacional ou têm aspectos de funcionamento relativos a esta. Os seres humanos - não se pode esquecer - continuam a centrar suas vidas sociais na conversação e nas relações interpessoais, por maior que seja o individualismo e a solidão nos tempos que correm. Persistem falando com os que conhecem, por mais que escutem e vejam as mídias a todo o tempo. Para trabalhar, consumir, falar com os demais, em suma, para viver é necessário trocar informações, argumentos e expressões estéticas e emocionais. Isto pode ser feito de modo direto ou por meio das tecnologias disponíveis. O sucesso da telefonia móvel demonstra a ampla significação do hábito de conversar e de tomar decisões, considerando o que os demais pensam.

A máquina publicitária está sobre as cabeças de todos, lutando para convencer a qualquer um sobre a necessidade de comprar determinados produtos e serviços. A mesma máquina busca desenvolver padrões de comportamentos e estilos de vida, a serem imitados, que levem ao consumo do que ela oferece sistematicamente. Nunca, na história da humanidade, houve tantas pressões miméticas e continuadas, para que se aceite que a publicidade diz a verdade, nada mais do que a verdade.

A propaganda política de hoje segue os passos e a experiência da publicidade, inculcando idéias e mercadejando votos, apoios legitimadores e consciências. É difícil separar o mote publicitário, da veiculação de idéias políticas, os dois funcionam como faces da mesma moeda. No mundo das mercadorias, qualquer coisa poderá ter um valor de troca.

A cultura consumida não provém mais fundamentalmente da vivência social e de seus aparatos. As escolas, as igrejas, os ambientes de trabalho, convivialidade e lazer, em síntese, as comunidades onde se vive influenciam menos do que no passado. O epicentro deste consumo é originado nas grandes mídias, especialmente na televisão, sobretudo, no hemisfério sul. Este meio de comunicação é cêntrico, sendo o responsável por boa parte da difusão dos argumentos, informações e expressões que povoam as mentes de nosso tempo.

As pessoas conversam muito sobre o que vêem nas mídias. Incorporam o que vêem às suas crenças e aos seus modos de agir. Por isso, essas mídias constroem seus artefatos levando em consideração as culturas pré-existentes. Sem isso, seria impossível uma maior aproximação. Esta é responsável pelas sintonias que as mídias conseguem obter com o tecido social. Existe uma relação de mão dupla entre os consumidores deste novo tipo de cultura, tal como seus sujeitos dominantes vendessem e comprassem artigos essenciais à vida prática.

Há muito que estudar sobre estes fenômenos. Especialmente, sobre o real impacto das TICs na vida social e sobre a condição humana neste universo povoado por homens, mulheres, máquinas, números, imagens, sons, palavras, razões, sentimentos e gostos. Detecta-se a existência de uma nova condição humana, aquela que leva em conta que existência não se dá mais em modo direto, forja-se no espetáculo, tal como expôs Guy Debord (1997).

O mundo espectalurizado não é completamente diferente do que lhe antecedeu. A principal novidade foi a mudança da faculdade da percepção, que agora tem que considerar também a forte presença da cultura das mídias. Os artefatos massificados pelos meios de comunicação são fortes condicionantes do comportamento e do simples fato de estar no mundo.

Não se tem dúvida que estes artefatos sejam objetos sociais. Os meios de comunicação e seus produtos são instrumentos adotados pelas sociedades onde são gerados e desenvolvidos. A televisão aberta, por exemplo, é diferente de país para país, isto porque o seu uso social contempla as características da sociedade onde seus programas foram criados ou relidos pelo entorno social. A única coisa mais ou menos universal da televisão é sua tecnologia, e o fato de precisar se adaptar aos seus públicos. Mas, mesmo a tecnologia televisiva, desde sua origem, foi reconstruída e readaptada por toda parte. Só na aparência, os recursos televisivos são os mesmos em qualquer lugar do planeta.

No que se refere ao uso dos recursos informáticos, sobretudo da internet, sua globalização evidente não impede que ela sofra adaptações socioculturais, variando com os seus públicos. Apesar de ser um meio de comunicação mundial, o uso destes recursos ganha dimensões locais que permitem o diálogo entre culturas distintas, a partir da apropriação social dos seus sujeitos. Como qualquer outro meio de comunicação, esse também é formado por um conjunto de objetos sociais.

Sendo objetos desta natureza, os meios e seus produtos são parte integrante da vida, representando o momento e as forças que os geraram e os mantêm. Neste sentido, são objetos translúcidos, podem ser atravessados metaforicamente pelos entes sociais envolvidos. Os seus sujeitos sócio-históricos e operacionais os fazem funcionar dentro de contextos específicos. São veiculadores de discursos que remetem às realidades a que estão vinculados. Do ponto de vista simbólico, permeiam as relações sociais a partir de suas materialidades.

A análise dos fenômenos citados implica opções filosófico-metodológicas. Alguns insistem em compreendê-los no universo das micro-narrativas, no estilhaçamento estruturo-pós-moderno tão influente nas últimas décadas. Nesta visão, episódios e processos da comunicação são tratados como fatos sem conteúdo histórico maior, que se esgotariam na sua própria gênese e desenvolvimento.

Prefere-se a abordagem das grandes narrativas histórico-sociais que permite vincular cada fenômeno particular às estruturas maiores de onde se originou. Deste mirante, não há um problema comunicacional que não se relacione a um contexto envolvente e que não possa ser compreendido como um dos seus desdobramentos.

A construção destas grandes narrativas necessita de uma âncora teórica que sustente a produção de textos analíticos e fundamentados em objetos teóricos e empíricos consistentes. A hermenêutica, capítulo da filosofia dedicado ao problema da interpretação, consiste em um instrumento poderoso. Mas, existem inúmeras hermenêuticas e hermeneutas com posições variadas. A que aqui se defende e pratica é a hermenêutica crítica de profundidade tal como é descrita por Jurgüen Habermas (1987).

Nesta versão da hermenêutica, usar este instrumento significa valorizar os sujeitos, os contextos e os discursos relacionados aos fenômenos que se analisa. Estudar a comunicação humana deste modo implica jamais esquecer que ela: não é natural e nem pode funcionar sem o concurso humano, tendo, portanto, sujeitos sócio-históricos e operacionais no seu comando; desenvolve-se em grandes contextos, por menor que seja a amplitude do objeto específico de análise, sendo, por isso, um fruto do tempo, do lugar e dos processos gerais e particulares a que está ligada; manifesta-se por meio da ação humana, referindo-se à capacidade da espécie de produzir signos representativos de sua práxis, logo, está vinculada às idéias (argumentos), expressões (emoções e gostos) e informações (dados) que se estruturam formalmente como discursos.

O hermeneuta, que postula o que é dito acima, abre mão da posição de um explicador do mundo. Não deseja ser um demiurgo acima da realidade objetiva e portador da razão absoluta. Prefere compreender, admitindo suas limitações e abandonando a arrogância de quem se imagina infenso a todas as pressões intersubjetivas de seu tempo. Coloca-se ao nível dos seus objetos de pesquisa, busca entendê-los nos limites assumidos de sua compreensão. Não porta uma teoria do conhecimento capaz de explicar tudo o que o rodeia. Compreende a natureza dialética do saber humano e as mudanças que se operam a todo o momento. Não aceita uma hermenêutica contemplativa ou aquela, criticada pelo jovem Habermas (1987), baseada no argumento da autoridade.

O problema da obra habermasiana é o seu logocentrismo excessivo Ao tratar do fenômeno da comunicação, o filósofo alemão desprezou qualquer ato comunicacional que não se pautasse na razão. Não negou que eles existissem, apenas, os considerou como comunicação perturbada ou psicopatológica. Acreditou que a razão fosse a única forma de se chegar ao entendimento mútuo. Ao receber esta crítica, o célebre autor, reforçou e manteve suas posições claramente inspiradas no racionalismo das luzes. Não se concorda com esta postura e se pensa que ela traz imensos prejuízos ao entendimento dos atos comunicacionais, em sua maioria, não-racionais. Os gostos e os sentimentos são, não raro, os principais motivos das escolhas e os principais alvos da publicidade comercial e da propaganda política.

A solução para esta aporia seria a construção de uma hermenêutica negativa, continuando a ser crítica e de profundidade, mas especializada no exame da cultura das mídias. Esta entendida como todos os artefatos que ao ser midiatizados ganhariam contornos próprios, independentemente de suas origens populares ou eruditas. As mídias aduziriam outros valores aos seus produtos, tratados como mercadorias, como partes dos resultados das ações das indústrias culturais de nosso tempo. A análise desta seria pautada na sua possibilidade de atingir as subjetividades. Valorizar-se-ia os aspectos emocionais usados como técnica de sedução ou lidos como tal, mesmo sem a intenção explícita de usá-los.

Esta hermenêutica negativa daria conta do exame dos atos não-racionais que povoam as mídias e influenciam poderosamente as sociedades contemporâneas. Revelaria seus sujeitos, contextos e discursos. Analisaria suas características mais profundas, sem preconceitos apriorísticos, derivado do fato de não pertencerem ao universo racional-erudito. A construção desta hermenêutica é um projeto em curso, porque existem inúmeros estudos sobre as grandes mídias que se enquadram em uma visão similar, mesmo que seus autores não se assumam como hermeneutas. Nela, far-se-ia uma leitura diversa das teorias da emissão e da recepção em voga, buscando entender o processo da comunicação a partir de suas duas pontas.

Não se trata de se destruir a hermenêutica de vocação positiva e racionalista. Trata-se de se propor alternativas que façam refletir sobre a prevalência contemporânea da cultura das mídias e de sua poderosa influência no tecido social, de onde ela se retro-alimenta.

Esta cultura, muito mais do que Adorno e Horkheimer (1985) imaginavam, tornou-se um sistema global e cheio de intervinculações com a consciência social atual. A indústria cultural frankfurtiana multiplicou-se em diversas e especializadas indústrias culturais. A cultura entrou no reino da mercadoria e se transformou em um dos principais negócios do capital. O sistema, descrito pelos pensadores alemães, ganhou contornos impensáveis há meio século. A cultura das mídias (KELLNER, 2002) é a principal forma de cultura usada pelas sociedades e a principal forma de comunicação organizadora da vida prática e, sobretudo, das ideologias dominantes.

Do ponto de vista hermenêutico crítico é ridículo chamar Adorno e Horkheimer de pessimistas (MARTÍN-BARBERO, 1997). Este julgamento moral desconsidera o contexto em que eles desenharam suas teses (Segunda Grande Guerra) e centra fortemente nas características pessoais de homens oriundos da alta intelectualidade burguesa alemã. Destaca suas idéias do impacto que ambos sofreram ao conviver com a magnitude da indústria cultural norte-americana durante o período de exílio. Compreende-os como seres não históricos e levam a crer que suas propostas eram realmente universais, esquecendo que são relacionáveis à observação da empiria dos objetos com que conviveram. Descontextualizar estes autores impede que o sentido de seus textos seja compreensível na realidade presente.

Das análises feitas por Adorno e Horkheimer (1987), é fato que tenham desenhado um futuro sombrio e que não tenham vislumbrado as possibilidades de luta dentro da cultura das mídias. Entretanto, não estavam errados ao perceberem a força das mercadorias culturais, a superioridade de seus sujeitos empresariais e comerciais e de que tudo isto formava um sistema unificado, onde as especializações eram parte de um todo maior. Ao viverem nos EUA da década de 1940, perceberam o que hoje é muito mais universalizado. Eles confrontaram-se com a mercadoria cultura e com a hegemonia dos artefatos produzidos pelas mídias. A barbárie nazista que tentou destruir a alta cultura alemã, em nome do ‘povo’, deve ter assustado e lembrado a força da publicidade e dos artefatos culturais massificados pelo cinema, rádio e televisão norte-americanos da época. Algo se assemelhava ao inferno de onde partiram, para o exílio.

No mundo atual, as indústrias culturais formam uma malha de interesses econômicos e políticos de grande amplitude. Estes tentam transformar o público em, apenas, um sujeito complementar, consumidor e passivo. Nisto, Adorno e Horkheimer acertaram em cheio. O que não perceberam é que por meio destas indústrias também passariam argumentos, informações e expressões de rara importância e significação. A passividade absoluta não se revelou como inteiramente possível.

As indústrias culturais têm uma hegemonia alienante, mas, ao mesmo tempo, são os veículos para a contestação do mesmo sistema em que a cultura das mídias está inserida. O seu imenso poder é também a indicação de suas fraquezas. Como manejam objetos sociais, estas indústrias terminam por refletir, mesmo que de modo turvado e incompleto, o conjunto das tensões sociais que tentam encobrir.

As opiniões de Walter Benjamin (In: LIMA, 2002), sobre o que ele chamou de “arte na era da reprodutibilidade técnica”, foram desenvolvidas na Europa de antes da Segunda Grande Guerra, já conturbada pelo nazifascismo. De certo modo, suas idéias prepararam a teoria frankfurtiana da existência da indústria cultural. A oposição entre diversão e recolhimento, relativa ao consumo da arte do contexto da massificação, indica que o pensador alemão percebia a existência de uma nova cultura, mesmo que se construída a partir das pré-existentes.

Nesta nova cultura, a relação com os consumidores não seria mais individual e sim coletiva. Para que isto se consolidasse, sob o ponto de vista do mercado, teria sido necessário que o seu aspecto lúdico - a diversão - fosse vendido como o seu cerne e razão de existir. As novas mercadorias culturais não seriam mais para o cultivo do prazer estético e desenvolvimento do espírito. Teriam como o objetivo passar o tempo e fazer relaxar frente às dificuldades do cotidiano. Seriam, igualmente, uma forma de auferir lucros colossais com a arte, algo desconhecido anteriormente. Para obtê-los, foi preciso integrar no mercado da arte o consumidor comum e relativizar a importância da peça original. Estavam criadas as condições para o reino da ‘cópia`, isto é, do artigo massivo reproduzido pelos meios de comunicação modernos.

Houve um sério esforço para convencer os consumidores de que o entretenimento era o fim esperado das indústrias culturais. Passados mais do que meio século, o balanço é que esta estratégia de mercado funcionou.

Foi completamente naturalizada a idéia do cinema, literatura, música, publicações, telenovelas etc dirigidas para uma espécie de parque de diversão coletivo. Neste, quando os bilhetes de entrada são comprados, o prazer lúdico é garantido, automatizado e sem maiores esforços perceptivos. Basta pagar, entrar e consumir prazerosamente a diversão. Sorrir ou chorar, sentir ou desprezar, amar ou odiar sem ter que entender as razões instrumentais do lucro, que fazem parte da existência das mercadorias culturais das mídias de nosso tempo.

Cultura das mídias e o problema do convencimento

A origem da cultura das mídias está na organização material das sociedades humanas. Por isto, analisá-las como objetos externos ao uso social é inadequado. Não se pode efetivamente compreender os artefatos produzidos pelas mídias sem voltar as suas origens e sem considerar que eles são produzidos e destinados aos públicos que os consomem. Grande parte da literatura especializada faz exatamente isto. Pensa os artefatos, sem pensar os contextos de suas produções. Fazer o movimento inverso é mais raro, devido, possivelmente, a imensa força simbólica destes artefatos que acabam cegando os seus pesquisadores com o seu brilho intenso e incontrolável.

O que as mídias produzem são, em sua maioria, mercadorias. Elas possuem seus próprios fetiches, tal como Marx ponderou no século XIX. Os fetiches das mercadorias culturais são muito complexos, porque não se esgotam em si mesmo. Eles remetem a outras mercadorias abstratas que fazem parte de seus sistemas simbólicos. Suas luzes são direcionadas a outras, de natureza bem concreta, isto é, aos produtos industriais da modernidade. O mundo das mercadorias, da época da cultura das mídias, consiste em um jogo de espelho e luzes que se intercambiam.

Deve-se adquirir um automóvel porque ele é belo, tão belo quanto a mulher usada em seu comercial, mesmo que esta beleza seja um padrão, estritamente formal. O carro a ser adquirido representa a felicidade de alguém que venceu os obstáculos da vida e alcançou a ascensão social pelo casamento, pela herança ou por algum ‘golpe’ específico, como em uma telenovela. Deve-se comprar aquela marca de carro porque ela possante e se acredita que terá o poder de aumentar a possibilidade de sucesso afetivo e sexual de seus proprietários. Fará seus compradores pessoas felizes, mesmo que todos em sua volta, andem ‘mais devagar’ ou ‘depressa em demasia’. A escolha desta compra é uma questão de adequação a um estilo de vida, como o dos semideuses - personas - midiáticos, que também usariam das mesmas mercadorias.

As técnicas de convencimento são a especialidade das mídias. Quase tudo nelas volta-se para convencer o público de alguma ‘verdade’ publicitária, política ou existencial. Como os homens e as mulheres são seres sociais e indivíduos, não podem ser separados nas suas decisões. Decidem em bloco e individualmente, a partir do que são e das influências externas que recebem. Nem sempre é fácil convencê-los. Por isso, usam-se táticas militares, atacando-os por vários flancos, havendo sempre um objetivo comum: vender algum produto, serviço ou idéia. Não se pode separar a publicidade e a propaganda política das ações das mídias. A primeira as sustenta e é a razão de lucro dos veículos. A segunda representa a manutenção da ordem social onde os produtos da cultura das mídias e seus atos comunicacionais são gestados.

Tal forma de ver o problema vai contra a idéia da comunicação como sendo uma troca de informações - mensagens - entre emissores e receptores. A teoria matemática da comunicação, aparecida em 1947 (SHANNON, 1964) e de tanta ressonância, não consegue dar conta da compreensão do que ocorre nas relações entre pessoas, mídias e pessoas. Existem emissores e receptores, entretanto seus papéis podem ser trocados em contextos específicos e suas relações são de fato de interpenetração e complementaridade.

A economia das trocas comunicacionais é construída, seguindo-se a obra de Breton (1999), por elementos mais complexos que incluem: os argumentos - idéias - que conformam concepções de vida e modos de encarar os problemas; as informações pontuais, isto é, os dados que representam fragmentos de argumentos; as expressões emocionais e os gostos contidos na subjetividade humana. As teorias da recepção mais usuais chegam a metade do caminho, por se basearem no argumento da existência de sujeitos descentrados, ao modo estruturalista convencional.

Retorna-se, de certo modo, a velha arte da retórica de Aristóteles que dividia, avant la lettre, a comunicação humana em páthos, ethos e logos. Na época do filósofo grego, ainda não havia uma oposição radical entre razão e emoção, tal como foi estabelecida no século das luzes. Mas, para ele, o páthos e o ethos eram questões do destino ditado pelos deuses. Já o logos, grosso modo, a razão, seria possível de ser construída. Sua retórica era a de ensinar a preparar o convencimento de modo logocentrado. As influências da emoção, segundo ele eram determinações naturais, bem como a ética, que para ele era uma questão pré-definida pela ação humana.

Na atual fase da modernidade, não é possível aceitar a naturalidade da emoção, do gosto, da moral e da ética. Sabe-se que todas estas noções são socialmente construídas, fazendo parte da herança cultural de cada civilização e de seus presentes históricos. Em um exemplo, não se gosta de samba simplesmente porque se quer ou se sente prazer com este gênero musical. Ama-se o samba porque ele faz parte de nossa cultura. É preciso ser ensinado a gostar desta música e a sentir prazer em escutá-la, cantá-la ou dançá-la. As emoções e gostos são partes significativas do capital cultural herdado e da vivência social imediata. Em outro exemplo, o que se acha certo ou errado, do ponto de vista do conceito (moral) e das normas de conduta (ética) é aprendido com a vivência social e os sistemas de poder concretos e simbólicos que envolvem as pessoas.

As tradições culturais eruditas, vindas da época do iluminismo, deificaram a razão e demonizaram a emoção. Compreenderam a humanidade no seu sentido oposto. Viram as emoções como prejudiciais ao pensamento. Imaginaram a subjetividade como inimiga da clareza científica. O pensamento cartesiano é uma das origens desta oposição e desmerecimento do sentimento. Isto foi levado ao paroxismo pelo positivismo e, ainda hoje, há que acredite na superioridade inquestionável da razão, sem considerar os crimes que, em nome da mesma, foram cometidos. Não se defendem posições absolutamente contrárias à idéia da razão, dependendo de que tipo de razão, sabendo-se da sua importância no escopo de se compreender o mundo, livre de preconceitos e estigmas. Imagina-se a possibilidade de equilibrar razão e emoção, criação e sentimento, evitando-se um abismo entre a objetividade e a subjetividade do pensamento humano e de sua comunicação social.

A grande ruptura com esta tradição se deu com a instauração da psicanálise nos últimos cem anos. A subjetividade humana foi valorizada e considerada com algo que movimenta as pessoas para além da superfície. As noções de inconsciente e de desejo fizeram avançar o conhecimento sobre a comunicação intrapsíquica, que é a base das demais formas da comunicação humana. Muito se pesquisou e se aprendeu sobre as emoções de pessoas com problemas e das ditas normais. As pulsões ‘secretas’ foram reveladas para quem quisesse as ver (GAY, 1992; REICH, 1995).

Curiosamente, esta instauração e o incrível avanço dos conhecimentos neurológicos, ocorridos mais recentemente, não foram capazes de modificar o fluxo da corrente. Não conseguiram fazer crer que a razão e a emoção são formas igualmente importantes do pensamento humano (SACKS, 1995; DAMÁSIO, 1996 e 2000).

A emoção, o sentimento e o gosto - o páthos aristotélico - não consistem em forças necessariamente negativas e inclinadas à doença e a incapacidade de compreender. Ao contrário, a libertação das mesmas das pressões e dos preconceitos significa também a libertação dos homens e das mulheres dos liames de controle a que são submetidos pelas relações sociais, por efeito da cultura das mídias e de suas aplicabilidades sociopolíticas. Libertá-los implica que suas emoções sejam problematizadas e revisadas. Não há problema, a priori, em rir ou chorar. Depende do que se sorri e porque as lágrimas chegam.

Uma das proposições mais recentes do campo de estudos em tela é a de acreditar que a comunicação humana seria transportada por uma ‘substância’ que Breton (2003) chamou de parole. A composição desta seria variada, incorporando as linguagens gestuais, faladas, escritas, imagéticas ou ‘congeladas’ em objetos construídos pela humanidade. A parole diferenciada seria a logocentrada, capaz de compreender em separado a argumentação, a informação e as expressões. A indiferenciada, comum no hemisfério sul, mas também existente no norte, seria a que se caracterizaria pela mistura dos elementos, comandada pelas expressões emocionais. Para o autor francês, a variação no padrão comunicacional entre os dois tipos de parole seria mensurável pela possibilidade de diferenciar ou de manter o feixe comunicacional sem modificações. Em ambos, os três elementos do mesmo feixe existiriam porque fariam parte, diferenciados ou não, da capacidade humana de comunicar.

Na origem, a comunicação humana teve características indiferenciadas, isto é, a possibilidade de compreender os seus três elementos em separado levou muito tempo para ser estabelecida. É discutível se este ciclo tenha sido completado em algum lugar do mundo. No hemisfério sul, a tendência mais comum é a da busca da diferenciação, por efeito do letramento, da difusão científica e de filosofias organizadoras da cultura baseadas no ideal iluminista da razão. No hemisfério norte, prevalece a tendência da indiferenciação. No mundo ibero-americano, por exemplo, o barroquismo da cultura faz com que os homens e as mulheres flutuem entre o céu e a terra e valorizem bastante suas subjetividades. A presença de uma argumentação racional encontra maiores dificuldades formais. Mas, isto não quer dizer que ela não exista no seio do que se comunica de modo indiferenciado.

A possibilidade de construção dos três elementos - informação, argumentação e expressões - é de natureza humana. Logo, está presente em todas etnias e em qualquer lugar do planeta. O fenômeno da diferenciação e da indiferenciação é natureza histórico-cultural. É difícil dizer se uma das duas opções é superior a outra. Certamente, isto não ocorre do ponto de vista ético e moral. Desenvolver culturas não significa impor modelos e sim fazê-las valorizar os seus conteúdos humanísticos. A manipulação da parole existe em todas as culturas humanas. Em algumas situações políticas, ela pode ser maior. Mas, a sua existência é universal. Combatê-las significa também compreendê-las, para além de suas aparências. Têm-se inúmeros exemplos do sul e do norte, onde a manipulação foi operada em nome da razão, da emoção ou de ambas.

 

Conclusões

A comunicação humana, como hoje a conhecemos, teria como principal objetivo convencer. Fazer o outro estar de acordo, comprar, votar e sentir o mundo do mesmo modo do que os que o controlam. Isto se repetiria na comunicação interpessoal e naquela mediada por máquinas. Este convencimento não seria necessariamente automático, necessitaria ser validado ou modificado pelos receptores. Para funcionar, a parole precisaria ser construída nos quadros de cultura inteligíveis pelos auditórios. Não se trata, portanto, um problema estritamente informacional. O conteúdo do que se comunica vai muito além da simples troca de dados.

A cultura das mídias não destruiria, apesar de provocar danos e abalar fundamentos, as culturas eruditas e populares. Teria um novo formato, mercadológico, desenvolvido a partir da apropriação do que pré-existia ou venha a existir. Este formato beneficiar-se-ia de seu fetiche. Este gerou, na atual fase da modernidade, uma nova religiosidade: o culto às mídias.

Hoje, a cultura das mídias reina soberana sobre as demais formas de cultura. Isto quer dizer que as mais antigas são levadas a dialogar com os veículos midiáticos mais poderosos, sob pena do isolamento. Neste diálogo, surgiriam possibilidades do uso da cultura das mídias para reforçá-las. As demais formas de cultura conseguem, em alguns casos, se beneficiar do uso inteligente das grandes mídias. De modo geral, são descaracterizadas e transformadas em pastiche, de consumo fácil.

Acredita-se que os estudos sobre os fenômenos comunicacionais seriam beneficiados pelo enfoque hermenêutico e pela abordagem na chamada nova retórica ou teoria da argumentação. Desenvolveriam assim uma nova epistemologia, mais independente da lingüística, do culturalismo e das teorias da recepção. Vista por este ângulo, os estudos de comunicação caminhariam para aumentar o esclarecimento dos problemas contemporâneos. Isto porque a questão comunicacional é hoje de importância primordial na proposição de soluções para os problemas atuais.

Rio de Janeiro
Novembro de 2006

 

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Luís Carlos Lopes é Pós-Doutor em Comunicação pela Universidade Paris 1 (Sorbonne), sob a orientação de Philippe Breton (2004) e em Ciências da Informação pela Universidade de Montreal (1998). Doutor em Ciências (História) pela Universidade de São Paulo (1992). Professor da Universidade Federal Fluminense (Niterói, Rio de Janeiro), membro do corpo permanente do Programa de Pós-Graduação em Comunicação dessa Universidade e do Departamento de Estudos Culturais e Mídia.

 

© Luís Carlos Lopes 2007

Espéculo. Revista de estudios literarios. Universidad Complutense de Madrid

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