Reseñas:

Juan Benavides Delgado:

Lenguaje publicitario
Hacia un estudio del lenguaje de los medios


Contenido:

PRIMERA PARTE:
LA COMUNICACIÓN, LA PUBLICIDAD Y LAS CIENCIAS SOCIALES

CAPÍTULO 1: EL MARCO GENERAL DE LOS PROBLEMAS
1.1. Palabras preliminares
1.2. La nueva sociedad de la comunicación: el presente y el futuro de los problemas.
1.3. El papel de la universidad en la formación de los publicitarios. El lugar de la disciplina "Lenguaje publicitario" .
1.3.1. El planteamiento del problema
1.3.2. El lugar del "Lenguaje Publicitario" en los Nuevos Planes de Estudio
1.4. Conclusiones
Notas al Capítulo 1

CAPÍTULO 2: VARIAS FORMAS DIFERENTES DE PENSAR SOBRE EL CONOCIMIENTO CIENTÍFICO
2.1.Aproximaciones previas: los orígenes de la reflexión científica
2.2. El materialismo y el nacimiento de la cultura científica
2.3. Dos perspectivas iniciales para la reflexión sobre el conocimiento científico: el neopositivismo y la dialéctica
2.3.1. El neopositivismo lógico
2.3.2. El planteamiento dialéctico
2.4. Algunas primeras conclusiones
2.5. El desarrollo de los cuestionamientos epistemológicos en las ciencias sociales
2.5.1. El materialismo dialéctico
2.5.2. Críticas y evolución del neopositivismo lógico
2.5.3. El paradigma del significado
2.6. Nuevas conclusiones
Notas al Capítulo 2

CAPÍTULO 3: LA APLICACIÓN DE LOS PARADIGMAS CIENTÍFICO-LINGÜÍSTICOS AL ESTUDIO DE LOS MEDIOS Y LA PUBLICIDAD
3.1. La comunicación y los medios
3.2. Los principales paradigmas en el estudio de la comunicación y los medios
3.2.1. Los modos de estudiar la comunicación en Estados Unidos
3.2.2. Los modos de estudiar la comunicación en Europa
3.3. La Teoría de los Medios
3.3.1. Los medios y el sentido común
3.4. Las revisiones y los cambios: la construcción social de la realidad y medios. El ejemplo de la televisión
3.5. Hacia una reflexión ontológica de los medios
3.5.1. El paradigma oficial norteamericano
3.5.2. El paradigma europeo
3.5.3. De las posiciones intermedias
3.6. El replanteamiento de la comunicación publicitaria
Notas al Capítulo 3

SEGUNDA PARTE: LA PUBLICIDAD Y EL ESTUDIO DEL LENGUAJE

CAPÍTULO 4: SOBRE LA DEFINICION DEL LENGUAJE
4.1. Breves apuntes históricos
4.1.1. El período clásico
4.1.2. El desarrollo de los estudios lingüísticos
4.2. El nacimiento del método lingüístico
4.2.1. Los planteamientos lingüísticos del estructuralismo en Europa
4.2.2. Los planteamientos lingüísticos en los Estados Unidos
4.3. El funcionalismo lingüístico y la pragmática: dos caras de la misma moneda
4.3.1. Las críticas a la teoría de la competencia
4.3.2. La pragmática lingüística
4.4. Conclusiones
Notas al Capítulo 4

CAPÍTULO 5: SOBRE LA DEFINICIÓN DE LA PUBLICIDAD
5.1. Las cuestiones epistemologicas
5.2. El origen de la publicidad. Una breve y diferente historia
5.2.1. La antigüedad griega y el pensamiento medieval: el predominio de lo público
5.2.2. El período moderno: el nacimiento de la publicidad burguesa y la confrontación entre lo público y lo privado
5.2.3. La institucionalización social y disciplinar de la publicidad como actividad comercial
5.2.4. La mundialización de la actividad publicitaria. La desaparición de lo público y el predominio de los intereses empresariales privados
5.2.5. El acceso de las nuevas tecnologías en la reflexión sobre la publicidad
5.3. El caso español. La historia de la última década de la publicidad en España
5.3. 1. Los datos y las cifras
5.3.2. Los años ochenta
5.3.3. Los años noventa
5.4. Resúmenes y conclusiones: un nuevo esquema para la reflexión sobre la publicidad
Notas al Capítulo 5

CAPÍTULO 6: LA PUBLICIDAD COMO DISCURSO SOCIAL
6.1. El comienzo de los trabajos
6.2. Sobre la noción de discurso
6.3. La caracterización del discurso publicitario
6.4. Las funciones del discurso publicitario
6.5. De la teoría del discurso publicitario a la investigación de los medios
Notas al Capítulo 6

TERCERA PARTE:
LA INVESTIGACIÓN Y EL ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD

CAPÍTULO 7: LA INVESTIGACIÓN EN LOS NUEVOS CONTEXTOS DE LA PUBLICIDAD
7.1. El enfoque inicial: tres nuevas hipótesis de partida
7.2. Hacia una investigación del lenguaje y la publicidad
Notas al Capítulo 7

CAPÍTULO 8: LA DOBLE OPCIÓN INVESTIGADORA EN EL ESTUDIO DEL DISCURSO PUBLICITARIO
8.1. La concepción del lenguaje determina las perspectivas del análisis
8.2. La necesidad de cambiar las formas de representar la comunicación publicitaria
8.3. Las dos opciones principales en la investigación del lenguaje publicitario
8.3.1. La opción por la investigación estratégica
8.3.2. La opción por la investigación cultural
Notas al Capítulo 8

CAPÍTULO 9: RECAPITULACION
Notas al Capítulo 9

BIBLIOGRAFÍA


Los que conocen la trayectoria —tanto docente como investigadora— del profesor Juan Benavides encontrarán en esta obra algunos de sus puntos constantes de reflexión: en primer lugar, sobre todo aquello que afecta a los lenguajes de los medios y, en segundo, la reflexión sobre el papel que los estudios de los medios deben jugar social y culturalmente, tanto en su aspecto crítico como en lo que afecta a la actitud de aquellos que deben realizarlos.

El profesor Benavides continúa —y así debe ser— el debate que se inició con la creación de las Facultades de Ciencias de la Información en España. Instituciones formativas herederas de un pasado de tradición profesional —las viejas escuelas de cine, periodismo o publicidad—, la Facultades de Ciencias de la Información surgieron en un difícil equilibrio entre la formación teórica y análitica, por un lado —llegadas desde el campo de las ciencias sociales, la teoría de la comunicación, etc.—, y una tradición de formación estrictamente profesional. Para el autor

a nuestros alumnos no se les pueda hablar ya, solamente, del futuro trabajo sino, sobre todo, de la necesidad creciente de elaborar posiciones críticas que potencien la investigación en comunicación y que ayuden al desarrollo del conocimiento humano. Esto significa que las Facultades de Ciencias de la Información deben contribuir, también, al cambio de una sociedad anclada, cada vez más en la insolidaridad, la competitividad y una especie de ideología de lo profesional, que , a mi juicio y dada su inconsistencia, debe revisarse en profundidad. (p. 26)

El debate que planeta el profesor Benavides se refiere, en última instancia, al papel que deben adquirir unos estudios cuando alcanzan el rango de universitarios. Frente a la tentación "profesionalista" (acción sin crítica), la crítica de los medios debe estar inserta en el centro mismo de la reflexión de un conocimiento que se adquiere en el ámbito universitario. La dimensión universitaria de cualquier conocimiento debe ir acompañada de una profunda reflexión sobre el alcance social de las acciones que preconiza y su faceta ética y moral.

Basta observar el índice de esta nueva obra para comprender que J. Benavides apuesta por una concepción profunda del concepto de "lenguaje publicitario", alejado de un mero ensartado de recetas magistrales para seducir consumidores. El fenómeno de la comunicación publicitaria es, en esta altura de fin de siglo, lo suficientemente complejo, social y culturalmente, como para abordarlo con ligereza o acríticamente. A las recetas, a los trucos del oficio, esta obra opone la reflexión seria desde una perspectiva próxima a una teoría de la cultura mediática, en la que la publicidad juega un papel esencial en la construcción social de la realidad que nos rodea.

Joaquín Mª Aguirre

10/11/97

El URL de este documento es http://www.ucm.es/OTROS/especulo/numero7/jbenavid.htm


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