Estudios literarios/Teoría literaria

José Manuel López de Abiada
y José Peñate Rivero (eds.)


Éxito de ventas y calidad literaria
Incursiones en las teorías y prácticas del best-séller



Contenido:

Desde mi modo de ver, esta obra —y la mayor parte de las pocas que se ocupan de estos temas— adolece de un problema de perspectiva. El término "best-seller" (o best-séller, como prefieren los autores), es decir el "más-vendido" nos produce un error óptico que acaba en error metodológico. Establecer una categoría para explicar por qué se vende un libro nos lleva a considerar que todos se venden por lo mismo. Al final, acaban preguntándose qué tienen los libros más vendidos en común. Es decir, al final la pregunta es: ¿qué hace de un libro un best-seller? Y, con más frecuencia: ¿cómo se hace un best-seller?

El error —según nuestra modesta opinión— consiste en preguntarse por qué se vende (comprendo que en algunos casos pueda ser una auténtico misterio, dada su baja calidad), cuando deberíamos dar la vuelta a la pregunta: ¿por qué se compra un best-seller?

En el primer caso desembocamos en una difícil "teoría del best-seller". Nos obliga a ocuparnos de los elementos estadísticamente recurrentes, que en el caso de las obras literarias, no son precisamente los más interesantes. Por contra, si le damos la vuelta y nos preguntamos por qué se compran, tendremos un análisis más productivo: nos permitirá elaborar, si no una teoría, sí una descripción de la motivación hacia la adquisición de los objetos culturales en la sociedad de consumo y del comportamiento de los consumidores.

Si llegamos a la dudosa conclusión de que todos los best-seller se venden porque utilizan unos recursos determinados, es importante preguntarse, desde el punto de vista de la sociología de la lectura, qué lleva a la gente a comprar y consumir, en su caso, productos similares.

En el primer caso, nos encontraremos buscando entre las páginas aquellas fórmulas a las que achacamos el éxito de ventas; en el segundo, nos encontraremos trabajando, no solo con textos, sino con personas y grupos. ¿Han preguntado los autores a las personas que han comprado (que es lo que reflejan las listas) una obra determinada por qué lo han hecho, qué les ha llevado a la compra? Si se repite a lo largo de la obra que el mundo del best-seller es el de la mercadotecnia, ¿por qué no aplicar los sistemas de análisis motivacional que se usan en el campo publicitario para comprender los mecanismos de compra?

Aquellos que trabajan en el campo de la investigación de mercados solo perfilan sus productos cuando conocen su "público-objetivo" (target-group). Saben que son los consumidores los que hacen los productos y que estos satisfacen diversas necesidades, no siempre racionales. Estudian lo que la gente (grupos, para ser más precisos) desea y se lo dan. En el terreno del best-séller, por lo que se aprecia aquí, solo se investiga el "producto" y desde ese terreno se trata de explicar su éxito (esto implica meter en el mismo saco a Pérez Reverte y a García Márquez, por ejemplo, con flaco servicio al segundo). Una cosa es escribir best-séllers y otra cosa que un libro se venda mucho. En el primer caso escribimos para ser comprados, vamos por un camino seguro (con el apoyo de otros muchos factores materiales, por supuesto, entre ellos el esfuerzo editorial y mediático); en el segundo, lo que escribimos le gusta a la gente, que es muy distinto. Si se tiene en cuenta esta sencilla distinción, podremos ahorrarnos muchas teorías que traten de explicar un fenómeno de ventas desde una perspectiva estético-literaria.

Un autor A puede vender 100.000 ejemplares de una obra; un autor B puede hacerlo también. El libro del autor A es muy malo, literariamente hablando; el libro del autor B, en cambio, es muy bueno. Podemos hacer dos cosas: a) tratar de explicar en qué se parecen las dos obras; o b) tratar de explicar qué tipo de mecanismo lleva a que se venda igual (no tiene por qué ser a las mismas personas, obviedad que se suele olvidar en la impersonalidad de los números) un libro malo y un buen libro. Si nos gusta sufrir, podemos pregunatrnos por qué un autor C —un autor muy bueno— vende solo 500 ejemplares frente a los 100.000 del malo, pero esto ya es cuestionar demasiado los gustos sociales y solo lleva a la depresión.

Podrían hacer otras preguntas: por qué se sientan cientos de millones de personas a ver los partidos de fútbol del mundial y solo algunos miles a ver la retransmisión de una ópera wagneriana, o por qué la gente cuelga posters de Madonna en sus habitaciones en vez de reproducciones de cuadros de Velázquez, etc. etc.

Si ignoramos el principio racionalista de que siempre tendemos a lo bueno, lo justo y lo bello, a lo mejor no resulta tan complicado. Hay otras explicaciones del funcionamiento de la naturaleza humana (dentro o fuera de la sociedad de consumo).

Prescindiendo de todos estos considerandos, esta obra resulta en algunos momentos interesante, especialmente en el repaso inicial de López de abiada al estado de la "cuestión". Sin embargo, adolece de exceso de confianza en algunos textos teóricos empeñados en definir cuales son las características propias de un best-séller, en cuyo caso algunos de los textos se limitan a comprobar si se cumplen estas características. Como hemos dicho antes, no tiene demasiado sentido meter obras muy diferentes en el mismo saco y medirlas por los mismos patrones.


Joaquín Mª Aguirre


El URL de este documento es http://www.ucm.es/OTROS/especulo/numero9/bestsell.html


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